2025年春节假期过后的第一个工作日，国内著名零售连锁品牌“名创优品”的创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富发布新春开工寄语。他向员工提出严禁一切形式主义、简化沟通形式等要求。在简化沟通形式方面，叶国富要求内部沟通严禁使用PPT，强调以解决问题为导向，用简单高效的方式表达观点、传递信息。
叶国富的这则开工寄语立刻冲上了热搜，引起打工人一片叫好声。实际上，叶国富已经不是第一次引发外界的高度关注和热议了。就在去年九月，名创优品出人意料地官宣花费62.7亿元巨资入股永辉超市，成为第一大股东。作为一家传统零售渠道商，永辉超市近年来业绩下滑，人们纷纷猜测叶国富此举的用意何在。然而，叶国富却在自己的微信朋友圈里，用半开玩笑的口气写道“你们看不懂就对了，看懂了哪里有我的机会”。有人评价说，叶国富是一位对企业成长极具渴望的企业家，名创优品的目标是要成为能够比肩山姆会员店的世界级零售巨头。而收购永辉超市则是叶国富带领名创优品向世界级零售巨头这一目标迈进时，踏出的又一步。
打造名创优品
名创优品起步于十多年前。当时，创始人叶国富在国外旅行时，发现当地有许多生活用品专营店，这些店铺销售的产品大多由中国制造，不仅质量上乘、设计美观，而且价格亲民。叶国富觉得这种“十元店”的商业模式在国内大有可为，于是决定也开一家。那时候，年纪36岁的叶国富已经是在零售业打拼多年的“老兵”，也有了一定的资本积累。
2013年，名创优品的第一家家门店在广州花都开出。由于当时国内电商行业已呈现井喷式发展，线下传统零售业态开始遭受强烈冲击，因此，很多人并不看好叶国富这个线下开店的决策，预测名创优品恐怕不会撑太久。但叶国富不为所动，这不光是因为他觉得“还是对开店更有感觉”，更重要的是，他坚定地认为线下商业仍然大有可为，它具有电商所无法提供的购物体验，而所谓的线上线下之争，本质上是效率之争，也就是谁能更好更快地服务消费者。而且，线上线下也绝非是对立的，用好互联网，线下生意也会如虎添翼。就这样，成立伊始的名创优品锚定 “生活方式产品集合店” 这一定位，以“优质生活，轻松购物”为核心理念，致力于为年轻消费者提供高品质、价格实惠的日常生活用品，主打一个“比我便宜的没我质量好，比我质量好的比我贵”。同时，名创优在店内的装修风格上采用开放式空间布局，并按照商品的种类、功能、颜色等进行分类陈列，着力提升消费者的购物体验。
很快地，名创优品便依靠其独特的产品定位和设计风格，就在市场上站稳脚跟并崭露头角，门店数量也开始快速增长。在成立两年之后，名创优品就启动了全球化战略，正式进军海外市场。2019年，名创优品以27亿美元的GMV（商品交易总额）、5.2%的市场占比成为全球规模最大的自有品牌综合零售商之一。2020年和2022年，名创优品先后正式在纽交所和港交所上市。成立12年来，凭借在国内国际市场上的出色表现，名创优品先后荣获“中国企业500强”、“中国特许连锁百强企业”。目前，名创优品已成功进入全球111个国家和地区，包括旗下潮玩品牌TOP TOY在内，一共开办超过7000家门店，遍布多座全球知名城市的核心商圈，累计超过10亿人次进店消费，拥有1个多亿的会员。
从“生活好物集合店”到“全球IP联名集合店” 曾经，名创优品将自己定位为年轻人都爱逛的“生活好物集合店”。作为一种零售业态，“生活好物集合店”通常具有以下特点。一是商品种类丰富，汇聚了多种生活所需的商品，包括但不限于美妆、洗护、香薰、零食、生活用品、时尚配饰、数码小家电、文具、玩具盲盒等，能够满足消费者的多样化需求，并且提供一站式购物体验，为消费者节省时间和精力。二是注重生活品质，店内所售商品通常具有较高的品质和设计感，并注重商品的性价比，为消费者提供既实用又美观的生活好物。三是目标消费群体明确，主要面向追求生活品质、注重性价比的年轻消费群体。这类消费者追求简约、实用、美观的生活好物，并愿意为这些商品支付合理的价格。尽管名创优品并非“生活好物集合店”业态的首创者，但它无疑是这一业态的重要推动者和代表者之一。不过，由于对于消费品经营而言，“品类即品牌”是品牌力的最终体现，这不仅是包括可口可乐、耐克、贵州茅台在内的消费品企业的制胜之道，也是当下很多新消费公司试图挖掘细分赛道并成为定义者的原因。而“生活好物集合店”作为名创优品的定位很难和某一具体品类所关联，因此为了创造“品类即品牌”的效果，名创优品升级了自己的定位。2024年，名创优品将自身定位升级为“全球IP联名集合店”。也就是要通过IP联名逐步在消费者心中打造“IP联名=名创优品”的品牌联想。另外，从这个新的定位中，也反映出名创优品“左手IP，右手开店”的经营新理念，超越了传统零售的打法。
实际上，名创优品还有一个致胜法宝，那就是高效的供应链管理。当初，叶国富也正是看到了中国制造的供应链优势，才更添了几分创业的底气。因此，也有人把名创优品的成功之道概括为“中国极致供应链+全球超级IP”的结合，通过大规模的门店拓展，发力线下消费与品质零售。综合来看，名创优品的商业模式可以浓缩成一句话：“以好物为载体、以大IP为灵魂、以高效的供应链为支撑的多店态高速扩张”。接下来，我们就逐一简单拆解名创优品在产品打造、IP联名和门店建设这三条战线上的打法。 产品哲学：“三高三低”
目前，名创优品已经拥有超过8800个单品，全部奉行“三高三低”的产品哲学，即“高颜值、高品质、高频率，低成本、低毛利、低价格”。产品设计秉持高质、美观、简约的理念。涵盖家居用品、文具、美妆护肤、服装、食品等多个领域，主打性价比优势。例如，文具、饰品、家居小物件等价格多在10-30元之间，美妆产品也很少超过50元，能够做到不光让年轻人看到喜欢，还能让他们轻松拥有。在叶国富看来，性价比是产品成功的基石。即使品牌升级也不意味着涨价，极致性价比是名创优品的基因，这个决不能丢。品牌升级之后，名创优品还将继续保持这一特色，并且深化打造以IP为特色的“三好”产品（好看、好用、好玩），进一步抢占消费者心智。产品上新频率方面，名创优品依靠强大的供应链能力，始终坚持“711原则”，即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个单品，满足消费者“常逛常新”的需求。 IP联名推动兴趣消费
2015年，国内IP经济大爆发，消费者对IP相关产品的需求开始不断增加，付费意愿也明显提升。当时的一项调查报告显示超70%用户在挑选商品时会考虑商品里的 IP 元素，这便促进了 IP联名市场的发展。叶国富敏锐地捕捉到了这一趋势，他认为，越来越多年轻人会为自己的兴趣买单，追求开心和美好的购物体验，而IP联名正是名创优品引领兴趣消费的重要抓手，或者说是流量密码。于是，2016年，名创优品进入IP联名赛道。2019年3月，名创优品正式与漫威的合作，成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。名创优品也凭借和漫威联名成功出圈，引爆热度，自此开始驶入IP联名零售快车道，几乎每年都有爆款IP出圈。商业上的成功也给了名创优品将定位升级为“全球IP联名集合店”的巨大信心。截至目前，名创优品已经和哈利·波特、迪士尼、漫威、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作，推出了覆盖全品类的联名产品。这些IP联名产品在全球各地也都表现出了极强的“吸金力”。据粗略统计，在名创优品购买过IP联名产品的消费者达上亿人次，其中多次购买的用户购买频次比普通消费者购买频次要高出28%，同时客单价也要高出43%。除了与外部IP合作，名创优品还孵化了10多个自有IP，通过内容种草和KOC（关键意见消费者）激励体系，进一步提升品牌影响力和门店销售额。根据测算，IP能够有效提升品牌档次和产品均价，有IP的产品的溢价率能够高达25%-200%。例如，普通鼠标垫售价19.9元，而搭载“哈利波特”IP的同类产品可以卖到45元。因此，2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。其中，国内IP销售同比增长近40%，海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍。有人认为名创优品有一整套完整的IP挖掘和运营机制，实际上，名创优品在IP联名上取得的成功主要依靠的是快速应对能力。在消费端，名创优品会通过一系列社媒账号向粉丝征求意见，以小红书为例，“你想名创和谁联名”这篇帖子下面，名创优品通过点赞数捕捉到chiikawa的联名需求较高，便迅速做出响应和chiikawa联名。一经推出便成功引发现象级消费热潮，主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单日客流达到9.6万人次，为商场开业以来单日客流最高纪录，也创下了静安大悦城IP展单日最高销售纪录。
名创优品与chiikawa的IP联名产品
“天下武功，唯快不破”。好的IP谁都看得见，谁都想联名，能否最终拿下比拼的就是速度。仍以联名chiikawa为例，名创优品从前期的话题发酵，到筹备快闪店，再到核心门店试点推广，最后全国范围内大面积铺货，整个流程耗时不到 三个月。相比之下，很多同行从进行相似决策到上市时长普遍在半年以上。
虽说IP是流量密码，但世界顶级IP需要动辄上亿元的IP授权使用费，多数中小企业无力承担。但名创优品突出的渠道建设能力，却可为许多企业提供借鉴。 七层店态矩阵和“大店创造大业绩”
在渠道建设和拓展上，名创优品选择在城市的核心商圈开设门店，并以一、二线城市为龙头，不断向下沉市场拓展。其实，在大城市的核心商圈开店早已是零售业的共识，也谈不上独门秘籍。名创优品开店的独特之处在于，为了满足消费者多样化场景需求，名创优品构建了七层店态矩阵，从最高级别的MINISO LAND到快闪店，每种店态都各具特色，使名创优品能够覆盖不同市场层级和消费场景，从而提升品牌形象和市场竞争力。根据名创优品的规划，这七层店态将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色。一类是以IP场景化呈现，在消费者心智深化“IP联名集合店”的定位。MINISO LAND作为名创优品的旗舰店态，注重IP场景的打造，产品和门店视觉都围绕IP展开，以“超级IP+超级门店”模式，为消费者提供沉浸式的购物体验，成为新地标和热门打卡地。另一类深耕品类场景化，围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元等品类打造的专属主题店，则通过丰富的商品种类和合理的陈列布局，对应消费者的日常购物，成为全层级、全渠道的消费者首选品牌。如此一来，无论是追求高品质生活的消费者，还是注重性价比的购物者，都能在名创优品找到适合自己的商品和购物体验。
在名创优品的开店蓝图里，大店模式无疑是其成功的关键。自2023年以来，名创优品最为突出的市场表现之一就是门店越开越大、标杆店越开越多。从大环境来看，近年来消费疲软，很多实体零售都在收缩战线，闭店现象比较普遍，而名创优品偏偏“逆势而为”，这与名创优品所奉行的“大店创造大业绩”理念必不可分，大店的代表也就是前文所介绍的MINISO LAND这种“超级门店”。去年10月，名创优品在上海南京东路揭幕旗下首家全球级MINISO LAND壹号店。在这个占地面积近2000平方米的三层空间内，陈列产品主要分为毛绒玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品四大品类，拥有超1万个SKU，其中70%以上为IP联名产品。店内汇聚了市面上能找到的大多数知名IP，堪称是为消费者搭建起了一个IP乐园，将既往的消费体验拉升到新的高度。叶国富说，“我已经很多年没参加过开业剪彩了，但MINISO LAND全球壹号店我去了，这是值得纪念的时刻。”
MINISO LAND上海壹号店
作为全球首个场景式IP联名集合店， MINISO LAND上海壹号店一跃成为南京路新地标，首月的营业额就突破了千万元，创全球门店单月业绩新高。其中，IP产品销售占比超70%。而开在北京三里屯的MINISO LAND北京壹号店则是主打《黑神话：悟空》IP，开始营业前两小时就有粉丝前来排队等候，中午11点半门店排队等候人数已有数百人。有消费者表示，他排了半个多小时才得以进店，但是一些热门商品早已被人抢购一空。名创优品的“超级门店”不仅提升了品牌形象，还换来了声量、流量、销量三齐飞的强劲表现。未来五年，名创优品还计划在中国市场开设100家MINISO LAND门店，在全球市场开设300家。 从“中国名创”到“世界名创”
这两年，出海成为很多国内企业寻找增量的途径。而名创优品早在2015年，便在新加坡开出了海外第一家门店。十年后，名创优品的全球化战略已经结出了丰硕的果实。2024年前三季度，名创优品集团全球总营收122.8亿元，同比增长22.8%。其中，海外业务收入同比增长41%，占总营收的37%。集团全球门店数已达7420家，去年1-9月份净增859家，其中MINISO海外和TOP TOY前三季度的净增数分别都超过2023年全年成绩。2023年5月，名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。至此，名创优品也成为首个入驻时代广场的中国品牌。2024年6月，名创优品欧洲最大旗舰店亮相法国巴黎香榭丽舍大街，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌，门店位于LV旗舰店对面，距离凯旋门仅一步之遥。2024年8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达中央公园旗舰店正式亮相。
名创优品的纽约时代广场旗舰店
在谈及出海成功的经验时，叶国富说，“名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。名创优品的商业模式很创新，在北美和欧洲，常见的是一个IP多品类，没见过名创优品这样多IP、多品类汇集在一个店内。我们与全球150多个知名IP合作，设计出极具兴趣消费价值的产品，并在全球进行本地化经营，靠这种创新模式走向世界。” 叶国富还表示，名创优品未来的新增门店，要有一半在海外，并且要重点做欧洲和北美市场。对于拓展海外市场，叶国富认为首先一定要胆子大。他曾呼吁中国企业家和创业者一定要大胆地走出去，才能赢得一片新的蓝天。“出海是需要勇气的，你没有勇气就一定没有机会。” 其次是要先易后难，由少到多，先把东南亚市场做好，然后再发力欧美市场，“积小胜为大胜”。在“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，名创优品向大众展示了其在全球品牌战略升级上的阶段性丰硕成果，并宣布未来10年将助力100个中国IP走向世界，为海外市场带去更好的消费体验、更多的文化输出、乃至更高端的中国品牌形象。 品牌愿景：成为超级品牌
经常会有人问叶国富，名创优品究竟是一个渠道品牌，还是一个产品品牌？事实上，在名创优品的发展过程中，渠道品牌和产品品牌的界限越来越模糊，向着产品渠道合一的方向进化。当一个品牌建立产品和渠道的双重优势之时，也是它真正建立壁垒的时刻。对于名创优品的品牌发展目标，叶国富分享了他的思考：“名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。” 叶国富也表示，要成就一个超级品牌，核心和根本还在产品创新上，要深入洞察消费者的兴趣需求，不断地追赶潮流，创造潮流。名创优品定义自己的品牌使命是“为开心而生”，致力于成为世界第一的IP设计零售集团，通过全球化布局，将“开心”传递至世界各地，用亲民的价格向全球用户提供有创意的优质产品，让人们享受快乐和幸福的美好生活。这一点也体现在它的品牌标识上。名创优品的logo是一个购物袋，上面画了一张俏皮的笑脸。这张笑脸是名创优品带给消费者轻松愉悦享受美好生活的初心。通过打造“好看、好玩、好用”的产品，让惊喜更简单，让美好生活触手可及。
优质、创意、低价，是名创优品的核心品牌理念，也是其一直秉承的经营原则。名创优品为消费者提供高品质、有创意且价格实惠的生活用品，满足消费者对美好生活的追求。这一品牌理念，通过其严格品控、精选材料、IP联名、设计新颖、整合供应链、高性价比等方面的努力，在产品上得到了全方位的体现。尊重消费者是名创优品的品牌精神，体现在其产品设计和产品质量上。叶国富认为，“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意”。名创优品始终将消费者放在首位，注重倾听消费者的声音，不断改进产品和服务，以满足消费者的需求和期望。同时，名创优品注重数字化会员运营，利用社群营销、直播带货等多种方式提高会员运营效率，增强消费者品牌忠诚度。同时，通过各类IP快闪店、盲盒节、主题店等营销活动，带动销售业绩增长。 结语
当前，全球商业格局正在重塑，中国企业正在经历从“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，越来越多中国品牌在国际市场崭露头角。名创优品以其出众的的产品力和渠道力，为我们呈现了一个能够向全球消费者展示中国品牌创新能力与独特魅力的新标杆。在很长的时间里，名创优品常常被拿来跟无印良品、优衣库等外国零售商作比对。有一种说法是，名创优品只是在复制而非创新。实际上，这种看法是把创新和独创混为一谈。创新是一种更广泛、更包容的概念，它鼓励在借鉴和融合的基础上寻求突破和创新。而独创只是创新的一种形式，并不是创新的全部。在实际实践中，我们应该更加注重创新的实效性和市场价值，而不是过分追求独创性。只有这样，我们才能真正实现创新的意义和价值。而名创优品在发展过程中，正是从多个维度汲取灵感，并结合自身实际情况，不断创新和发展。换句话说，创新并不是为了追求独创而独创，而是为了解决实际问题、满足市场需求而进行的。而拉动内需、提振消费就是当下所有中国消费品企业需要解决的实际问题。就以名创优品所倡导的“兴趣消费”来说，Z世代年轻消费者追IP，买周边，带火了“谷子经济”。名创优品踩准了“谷子经济”的趋势，多个IP联名产品掀起了年轻人的抢购狂潮，无疑是为促进消费做出了贡献。
对照2024年中央经济工作会议精神，叶国富表示，名创优品将积极响应中央经济会议精神，有责任全力支持、配合国家搞好消费，助力消费提振，提升消费能力，以高品质消费促高质量发展。叶国富还向全行业发出倡议：卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格。这也正如他在新春开工寄语中所说的：产品研发与服务要回归零售本质。聚焦核心业务品类，将更多资源和精力投入到产品研发中；深入洞察客户需求，不盲目追求冗余功能和包装。中国零售业正在迈入高质量发展的阶段，需要更加关注如何满足消费者对美好生活的向往。而这最终还是要回归到产品本身。“只要持续创新，就大有可为！”
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