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【编者按】在广告市场中,广告主作为需求方,希望通过广告投放来提升品牌知名度、促进产品销售等;而广告媒介和广告代理商则作为供给方,提供位置、技术、制作、策略等广告服务。
严婷婷曾先后任职于零点咨询、新榜、爱奇艺,有11年市场调研行业经验和7年新媒体研究经验,擅长广告营销分析、消费者洞察、新媒体运营策略,服务于多家500强企业和互联网平台。
【Part 1】
报告显示,中国广告市场基于宏观环境变动展现出强适应性和韧性发展态势。2024年整体市场复苏向好的同时,广告主期待未来发展有更高的确定性与更明确的方向,眼光向内,寻求长效高质量发展。
2024年,广告主提升了“公司内部因素”在营销传播决策中的重要性。同时,广告主的营销预算增长虽较为有限,但他们仍希望“要多办事,要好结果”,因此也愈加重视内部经营的优化提升,更倾向增强内生动力,加速“自驱性进化”。
【Part 2】
报告显示,今年以来,广告主清晰地意识到内生动力的重要性,他们在“元力创新”、“韧性增长”、“心智积淀”、“信心传递”等四个方向加速“自驱性进化”。
? 元力创新,“新·质”并存
在当前的市场环境下,广告主正积极借助新产品的推出以增强品牌的活力与竞争力。2024年,超过九成的广告主表示有新品研发的需求,并计划将用于新品推广的营销费用占比提升至34%,相较于2023年,这一比例增长了3个百分点,显示出广告主对新品推广的高度重视。此外,高达83%的广告主认同“市场部门在企业中承担着更多的创新职责”,他们正致力于在区域特色、渠道特性、用户细分以及个性化需求等方面进行深度挖掘与创新,以期更好地满足市场的多元化真实需求。
另一方面,广告主也正密切关注着AIGC(人工智能生成内容)的发展动态,对AIGC技术的日益重视,并紧随着其应用场景的不断扩展而积极行动。预计在今年,将有近八成的广告主会应用AIGC技术,相较于2023年,这一比例将提升9个百分点。在各项主要的AIGC技术应用中,创意内容的生成是主要的应用领域。然而,广告主表示,他们也不会盲目地追随新技术,而是要准确理解和把握AIGC的工具属性,在工作中加以灵活运用、降本增效。
? 韧性增长,“人·场”并举
在市场延伸的层面,"市场下沉"与"品牌出海"成为了不同品牌在成长阶段所面临的两大战略优先选择。2024年,计划增加对地级市、县级市/县城、农村地区以及国际市场的投放的广告主占比,均呈现出不同程度的提升。在这一趋势中,实力和资源雄厚的超大企业尤其重视拓展海外市场。而深耕于特定区域的中小企业则更加聚焦于下沉市场的开发。
在场景优化的层面,面对营销预算增长受限的现状,广告主不再倾向于“普遍撒网”式的广泛投放策略,而是更加注重根据不同平台的独特定位,制定更为精细化的营销策略。他们开始在不同的营销阶段,有针对性地选择侧重点不同的平台,以此深度匹配各自独特的价值定位,按需布局,力求实现更为高效的增长。此外,伴随着兴趣电商崛起,超过一半的广告主在兴趣电商的营销投入与GMV(商品交易总额,是指一定时间段内成交的订单金额之和,反映了在电商平台上的交易规模和市场占有率)呈现双增长态势。
? 心智积淀,内容赋力
报告显示,随着营销传播焦点的转变,以往的“卷流量”策略正在逐渐向“卷内容”策略过渡,越来越多的广告主认识到,借助内容营销在用户心智中的渗透力,才是塑造品牌差异化、实现品牌成长的关键路径。此外,在心智转化层面,九成的广告主都认同一个观点:“品牌在心智中的份额是其核心竞争力的体现。追求短期效果只是暂时的,而注重品牌建设才是长远之计。”因此,广告主们更加重视提升品牌在消费者心智中的份额,以期助力品牌效果与销售的协同转化。
为了实现广泛的用户心智触达,当前有许多广告主都在围绕着统一的内容主题基调,积极构建多元化的内容生态体系。在此基础上,广告主们越来越重视利用KOL红人的测评种草,以及KOC和素人的真实体验来传递品牌的功能价值,以满足用户的基本需求。同时,他们也逐渐意识到,仅仅依靠传递功能价值难以形成品牌的差异化竞争优势。因此,广告主们开始注重营造情绪价值,通过将功能与情感相融合,来迎合用户在不同场景、时间和地点的情绪状态,以此引发用户的心智共鸣,从而打造出具有差异化的品牌价值。
? 信心传递,产业共进
报告显示,2024年,预期将增加媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例均有所增长。广告主们不仅在致力于自身的调整与优化,同时也将视野拓展至更广阔的层面,他们倾向于选择那些既能对消费者产生深远影响,又能增强全产业链利益相关者信心的营销传播方式,以期带动整体市场信心的提升得合理回报,推动数据要素收益向数据价值和使用价值创造者合理倾斜。
【结 语】