第一百六十五期 | 2025年7月25日

信息来源：人民网

据国家市场监管总局网站消息，为指导各地市场监管部门准确适用《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规，市场监管总局近日出台了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(二)》(以下简称《指南二》)，进一步明确和细化对广告违法行为的管辖，有效防止推诿扯皮和“远洋捕捞”现象，切实规范广告领域涉企执法行为。

广告活动影响范围大、涉及地区广，导致经营主体可能面对多地调查，易产生“疲于应对”的问题。《指南二》以广告发布媒介为重点分类施策，梳理细化了对不同媒介广告的管辖规定。对通过广播、电视、报纸、杂志、互联网、电影等大众传播媒介发布违法广告的，由广告发布者所在地进行管辖；利用商品包装物、印刷品、交通工具等移动载体发布违法广告的，按照违法行为发生地原则进行管辖，并明确强调不得重复管辖。

针对有的案件管辖机关仅对广告发布者作出行政处罚，对广告主、广告经营者、广告代言人等违法主体一移(送)了之，甚至不管不问的问题，《指南二》明确要求市场监管部门应当依法对案件涉及的全部违法主体进行管辖，不得遗漏，确保案件查办合法、合理、公正、公平。

此外，《指南二》明确了上级市场监管部门可以直接管辖或者指定管辖的情形，对于通过广告监测、投诉举报、部门移送、上级交办等途径发现的违法广告线索，或者下级部门存在管辖争议、管辖困难的，规定上级市场监管部门可以指定管辖或者直接管辖，推动形成上下联动、整体作战的广告执法机制，提升执法效能。

《指南二》有利于防止对广告违法行为越权处罚或者重复处罚，维护各类经营主体合法权益。下一步，市场监管总局将继续制定《中华人民共和国广告法》适用问题系列指南，不断健全广告监管制度，努力营造公平竞争、依法经营的营商环境。

信息来源：界面新闻

信息来源：新京报

中国互联网络信息中心（CNNIC）本周在京发布第56次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%；60岁及以上银发网民规模达1.61亿人、农村网民规模达3.22亿人，保持稳定增长态势。此外，随着我国银发经济快速发展，赋能互联网进一步普及应用。我国老年群体互联网普及率达52.0%。

《报告》认为，2025年上半年，我国数字文娱领域发展“内外兼修”，持续向全球输出优秀文化价值，并不断拓展与线下的融合，为国内文旅市场增加新动力。据《报告》统计，2024年网络文学出海市场规模超50亿元，培育海外网络作家46万名，海外用户规模超3.5亿，覆盖全球200多个国家和地区，其中日本市场用户规模激增180%，成为全球用户增速最快的新兴市场。

《报告》显示，2025年上半年，生成式人工智能产品实现了从技术到应用的全方位进步，产品数量迅猛增长，应用场景持续扩大。一方面，我国在人工智能领域影响力显著提升。截至3月，共有346款生成式人工智能服务在国家互联网信息办公室完成备案。另一方面，生成式人工智能技术不断向具体应用场景纵深渗透。用户方面，截至6月，用户利用生成式人工智能产品回答问题的比例最高，达80.9%。产业方面，2024年我国人工智能产业规模突破7,000亿元，连续多年保持20%以上的增长率。国产人工智能产品不仅在千亿级参数规模、多模态能力等方面实现突破，并与办公协同、教育普惠、工业设计、内容创作等场景深度融合，构建了覆盖多个领域的智能应用生态。

信息来源：微信公众号“QuestMobile”

国内知名互联网研究机构QuestMobile近日发布《2025潜力营销价值媒介研究》。

QuestMobile数据显示，过去几年，中国互联网市场收入规模经历了从双位数增长下滑至个位数直至2%左右的过程，从绝对数值上看，2020年2.55万亿，到2024年3.52万亿，预计2025年将达到3.60万亿，这当中，互联网广告占比预计将达到24.9%。

对此，各媒介渠道的争夺也更加激烈，尤其是过去几年由新技术、新内容形态和线下生活场景融合，促进了不少赛道的流量增长。在此基础上，基于用户画像实现“跨媒介组合”，以及基于聚合流量实现广覆盖强渗透，两大模式正持续改变营销资源的流向。

具体来看，技术的持续演变效果显著，除了AI带来DeepSeek、豆包用户量和粘性的跨越式发展，智能硬件赛道的变化也非常明显。以2025年5月为例，智能硬件自有APP流量TOP 10 APP月度活跃用户规模和月度人均使用次数分别达到2.28亿、30.4次，对比之下，在2023年5月，这两个数字分别为1.67亿、22.1次，两年时间增长了三成以上。

同时，新的内容形态如短剧带来了用户消费时长的快速跃迁，2025年5月，短剧应用整体流量同比上涨126.8%，去重用户量达到6.43亿。同时，不同平台的用户画像差异化已经显现：短剧微信小程序渠道中，51岁以上用户占比达到32.1%；抖音短剧小程序渠道中35岁以下用户占比达到51.7%；短剧APP各年龄段用户则相对均衡。

这些变化，正在微妙却持续地改变着整个互联网的营销格局。例如，工具类、智能硬件自有APP类、终端系统类，成为广告主常态化曝光的渠道；信息服务类、垂直电商类、垂直资讯类，分别在不同的垂直方向上吸引特定用户。

信息来源：微信公众号“勾正科技”

勾正科技近日发布《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》报告，从微短剧内容市场和营销市场两个方向对上半年微短剧行业发展进行年中盘点。报告显示，今年上半年，抖音、快手上新非付费短剧315部，其中上新品牌短剧185部，数量占比59%；2025年品牌短剧进一步趋向于“5集”创作，“1-5集”的品牌短剧部数占比从去年同期的40%提升至57%。创作题材方面，都市情感、甜宠是今年上半年品牌短剧投放部数前两位题材，都市情感、成长励志是品牌短剧播放量前两位题材。

上半年，新入局微短剧的品牌有77家、占比52%，淘宝、美团、天猫等电商品牌投放部数领跑。新入局品牌中食品饮料、美妆、个护清洁行业品牌数量位列前三。在更中的品牌短剧237部、占比56%，其中206部，87%属于品牌独家合作，定制模式仍是品牌营销的主流方式。此外，上半年，品牌共合作147位达人，百万粉丝以上的头、腰部达人占比近88%，擅长都市爱情、成长励志类创作的达人更受品牌青睐。