时下，欧洲足球锦标赛（简称“欧洲杯”）激战即将落幕，西班牙和英格兰携手闯进决赛。四年一度的“欧洲杯”不仅是球迷们的狂欢盛会，也是品牌们的高光舞台。其中，既有扬帆出海的中国品牌，也有实力雄厚的欧洲本土企业。作为“欧洲杯”的官方赞助商，阿迪达斯(Adidas)在这场足球盛宴中，凭借其球衣等销量热销的表现，再次证明了其在运动用品市场的领导地位。有人说，无论本届“欧洲杯”最终花落谁家，阿迪达斯都将是最大赢家。
根据阿迪达斯发布的财报，2023年，其在全球市场上的总营收为214.27亿欧元（约合1,685亿元人民币）。并且，在?权威品牌价值评估机构GYbrand公布的2023年度“全球最具价值运动服饰品牌十强榜单”中，稳居亚军。资料显示，阿迪达斯目前在全球的分公司数量已经超过了1,300家，员工将近6万名。而这一切成就的起点则是德国巴伐利亚的一个小镇上的制鞋作坊，距今已经跨越百年。
阿迪达斯的创立
1920年代，德国的一名小镇青年阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）和他的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）创办“达斯勒兄弟鞋厂”（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。他们的目标是为运动员提供最好的装备，让他们在比赛中发挥出最佳的水平。当时，兄弟俩的分工是弟弟阿道夫负责研发和生产，哥哥鲁道夫负责销售。
跟许多鞋匠不同的是，阿道夫自己就是退役运动员。他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和优秀的设计灵感；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。
阿迪达斯创始人：阿道夫·达斯勒
达斯勒兄弟鞋厂的第一个突破是在1928年阿姆斯特丹奥运会上，当时他们为德国女子田径选手丽娜·拉德克（Lina Radke）提供了一双轻便的跑鞋，帮助她赢得了800米的金牌。这是达斯勒兄弟的第一个里程碑。
1936年，奥运会在德国柏林举办。那一年，阿道夫·达斯勒亲自设计并制作了一双具有革命性意义的运动鞋，为运动员提供了更好的支撑和舒适度，这双鞋使得达斯勒兄弟鞋厂的产品在国际上取得了声誉。然而，随后爆发的第二次世界大战中断了达斯勒兄弟开拓国际市场的宏伟计划。二战结束后，家族内斗又开始了。达斯勒兄弟最终因为意见不合而分道扬镳，各自创建了自己的品牌。1949年，哥哥鲁道夫带着很多销售人员和鞋厂的一半资金，创办了自己的品牌，它就是日后大名鼎鼎的PUMA（彪马）。而剩下的员工们跟随着弟弟阿道夫一起，打造了阿迪达斯品牌，拉开了迄今为止跨越了大半个世纪的传奇篇章，为各种运动项目提供了创新的产品和服务，赢得了无数的荣誉和赞美。关于这段达斯勒兄弟分家的故事，还曾经被搬上大银幕。彪马也一直是阿迪达斯的一个强劲对手。不过，有趣的是，彪马创始人鲁道夫的孙子后来还转投叔祖阿道夫的旗下，在阿迪达斯公司担任高管。阿迪达斯这个名字是阿道夫·达斯勒将自己的名字Adolf Dassler缩写为“Adi”和“Das”，组成了“Adidas”，并于1949年注册了这个品牌。除此之外，他还注册了一个标志，就是我们今天所熟知的“三条线”。
关于这个标志的设计灵感，有多种解读。有人认为它源于达斯勒兄弟鞋厂早期产品中用于加强鞋子结构的侧面带状结构，而另一种说法则认为它代表着群山，象征着挑战与成就。无论是哪一种解读，都赋予了“三条线”标志美好的内涵与意义。
然而，“三条线”标志的诞生并非一帆风顺。由于设计过于简单，这一标志在最初已经被一家芬兰体育公司注册。幸运的是，阿迪达斯在1951年以较低的代价购买了这一标志的使用权，从而确保了品牌的独特性和辨识度。这一事件也足以证明，“三条线”标志对于阿迪达斯品牌的重要性是不言而喻的。
随着时间的推移，“三条线”标志已经不仅仅是一个简单的商标，它更成为了阿迪达斯品牌精神和文化的重要象征。它代表着阿迪达斯对运动事业的热爱、对卓越品质的追求以及对挑战的无畏精神。无论是在专业运动赛场，还是在时尚休闲的街头巷尾，“三条线”标志都以其独特的魅力吸引着人们的目光。
经过多年的苦心经营，阿迪达斯不仅在欧洲市场上取得了辉煌的业绩，还踏上了全球扩张的道路。阿迪达斯旗下的品牌及产品也衍生出三大系列：运动表现系列performance（三条线）、运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列neo（圆球型LOGO）。其中，“三叶草”是“三条线”之外又一个鲜明的品牌标识。
“三叶草”的由来1972年，“三叶草”标志首次出现在阿迪达斯的产品上。据说，“三叶草”的灵感来源于阿道夫·达斯勒在自家窗户旁看到的一个白色亚麻袋。“三叶草”形状虽然简单，却富于设计感。后来，有人将“三叶草”解读为其形状如同地球立体三维的平面展开，象征着阿迪达斯品牌的全球视野和影响力，寓意着品牌的经典、传统和多样性。
从1996年开始，“三叶草”标志被专门使用于阿迪达斯的经典系列（Originals）产品上。这个系列以阿迪达斯历史上最好的产品为蓝本，通过对其面料和款式的略微修改，重新发布到市场上。无论是鞋履、服装还是包袋等附件，都散发着独特的复古风格和时尚气息。这使得“三叶草”标志与阿迪达斯的运动性能系列“三条线”形成了鲜明的对比，更加凸显了其注重时尚感和个性化的市场定位。如今，“三叶草”标志已经在全球范围内建立了广泛的知名度和影响力。它不仅代表着阿迪达斯品牌的经典和传统，更成为了时尚潮流文化的重要组成部分。每当人们看到这个标志时，都会不由自主地联想到阿迪达斯品牌所代表的高品质、时尚感和个性化魅力。
阿迪达斯的品牌理念一个品牌能够深入人心，离不开一个响亮的品牌口号。品牌口号是品牌理念的精炼表达，它以简洁、有力、易于记忆的方式传达品牌的核心价值和主张。作为一个享誉世界的运动品牌，阿迪达斯在其品牌发展史上，在不同时期，提出过不同的品牌口号。最初，创始人阿道夫给品牌定下的口号是“Earn It”（战胜它）。不过，最深入人心的还是进入2000年后使用的那句“Impossible Is Nothing”（没有不可能）。“Impossible Is Nothing”这句品牌口号的提出时间是2004年，阿迪达斯当时请到了拳击传奇人物穆罕默德·阿里、足球偶像大卫·贝克汉姆等来自全球的22位运动员，展示他们如何在自己的领域走得更远、超越极限。通过这句口号，让很多人记住了阿迪达斯想传递的核心价值观，就是相信自己的潜力，勇于挑战困难，不断超越极限，实现不可能的目标。尽管这个脍炙人口的品牌口号提出时，距离阿迪达斯创始人阿道夫逝世已经过去了将近三十年，但也反映出了他的人生信条。阿道夫曾经说过：“只要你有一个强烈的信念，你就能做到任何事情”。这个口号也是阿迪达斯的使命，就是帮助运动员和普通人释放自己的力量，实现自己的梦想。
有人分析说，“Impossible Is Nothing”这个口号让人们看到了阿迪达斯不仅是一个运动品牌，更是一个社会责任和人道主义的品牌。从心理学的角度来看，这个口号是一种自我效能感的提升策略，它可以让人们相信自己有能力克服任何障碍，实现任何目标，从而增强自己的行动力和毅力。从社会学的角度来看，这个口号是一种社会认同的塑造策略，它可以让人们认同阿迪达斯的品牌理念和价值，感受到与其他阿迪达斯用户的共同点和联系，从而增强自己的品牌忠诚度和推荐意愿。再从市场学的角度来看，这个口号是一种品牌形象的提升策略，它可以让人们认为阿迪达斯是一个有远见，有创新，有影响力的品牌，提供的产品和服务是高品质，高性能，高价值的，从而增强自己的购买意向和满意度。简而言之，这句“Impossible Is Nothing”可以从多个层面影响和改变人们的心理感知、社会行为和市场行为，让人们更加自信，更加认同和喜爱阿迪达斯这个品牌，也让它更加成功，更受欢迎，更有影响力。今年，阿迪达斯把这句用了近20年的品牌口号换成了“You Got This”。对此，阿迪达斯全球品牌传播副总裁解释说，阿迪达斯选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量，2024年是不容错过的体育大年，品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。为了宣传这一新理念，阿迪达斯还邀请中国女排主力队员李盈莹、冬奥会冠军苏翊鸣等新面孔为这句新口号代言。“You Got This”在中国内地一度被翻译为“喜欢不为什么”。
的确，随着市场环境的变化和年轻一代消费观念的转变，原有的那句品牌口号似乎并不完全符合当下普通消费者的诉求：很多人根本没有挑战极限的想法，而是单纯的享受运动本身的快乐，更强调通过运动获得愉悦的身心体验。单纯因为喜欢去做一件事而不去讲那么多为什么，也是当代年轻人一种普遍心态。不过，这句新口号的中文翻译“喜欢不为什么”最初还是引起了一些人的批评，他们觉得这句话无法和英文原文联系在一起。“You Got This”本身在英文语境中是“你能行”、“你做得到”的意思，这样翻译似乎更易于理解。于是，在欧洲杯举办期间，人们看到阿迪达斯对新口号的中文版做出了调整，改为更易于记忆和传递理念内涵的“你行的”。
阿迪达斯的体育营销运动品牌做体育营销是再自然不过的选择。阿迪达斯创始人阿道夫自己就曾经是位田径运动员，他喜欢和运动员们沟通，倾听运动员的意见，甚至亲自参加田径比赛试鞋，并和其他选手一起分析他们对运动鞋的需求。阿道夫的长子霍斯特·达斯勒（Horst Dassler）更是为公司的发展壮大做出了巨大的贡献。霍斯特对市场营销有着自己的深刻认识。他率先将品牌与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的运作之下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们穿着阿迪达斯的产品。然而，这其中最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会，如奥林匹克运动会和世界杯足球赛。自1970年世界杯开始，阿迪达斯就成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。
例如，在本届“欧洲杯”赛事中，阿迪达斯除了为德国、西班牙、比利时等六支劲旅提供了全新的主客场球衣外，还推出了“欧洲杯”官方比赛用球“FUSSBALLLIEBE”（意为“足球之爱”），以及与欧足联和柏林政府合作，在柏林共和广场打造了名为“阿迪达斯足球之家”的球迷活动空间，包含多功能体育场和陈列有阿迪达斯标志性足球产品的档案馆，以及一座3000平方米的中心体育场。通过体育营销，阿迪达斯在专业和业余两个消费群体中产积极生影响。首先，创新的产品和优异的质量吸引了许多想出成绩的运动员，更在于阿迪达斯为选手们发挥高水平提供了技术支持。其次，杰出运动员的品牌偏好会逐渐渗透到一般消费群中。阿迪达斯品牌标识在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多体育迷的需要和偏好。 结语
1997年，阿迪达斯正式进入中国内地市场，开始积极在中国内地进行业务拓展，并与中国的体育事业发展紧密结合，共同参与和推动了多个重要体育事件。作为阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，中国市场对阿迪达斯具有非常重要的意义。2023年，阿迪达斯在中国市场上的表现尤为亮眼，包括中国内地、港台在内的大中华区全年营收达到31.90亿欧元，同比增长8.2%，为阿迪达斯全球营收提供了坚定的支撑。阿迪达斯公司大中华区业务负责人表示，未来将不断投入在中国体育文化里面，为打造健康中国为贡献一己之力，并且加强在可持续发展领域内的实践。同时，也将为中国消费者创造更独特的线上线下的购物体验。
阿迪达斯在中国的发展壮大，是与中国持续扩大高水平对外开放密不可分的。一个全球化的开放市场，对各国的企业和消费者都非常有益。试想，假如我们也以保护本国运动服装服饰产业为由，动用加征关税等贸易保护手段，阿迪达斯以及其他世界著名运动品牌还能够取得今天的成绩吗？答案是否定的！阿迪达斯在中国市场的辉煌成就，是中德经贸合作乃至全球经济一体化的一个缩影。它证明了开放与合作能够带来双赢乃至多赢的局面，为全球经济注入了正能量。在这个不断变化的世界里，坚持开放、促进合作，才是推动共同繁荣的正确路径。阿迪达斯的中国故事，是对这一理念的生动诠释。
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