第一百八十一期 | 2025年12月4日

信息来源：千龙网

近日，国家广播电视总局电视剧司组织召开电视大屏播出电视剧工作座谈会，提出将探索建立电视大屏剧集点播商业模式，形成更加规范、可信、公开的电视大屏剧集点播分账体系，成立电视大屏点播联盟，实现频道直播与专区点播良性互动，进一步拓宽优质剧集发行渠道。

会议认为，电视大屏是重要的意识形态阵地，广电总局高度重视丰富电视大屏内容，大屏播出优质电视剧的功能，需要进一步加强。当前，随着总局“双治理”工作的深入推进，通过电视大屏观看电视剧的用户整体呈“回流”趋势。在各方共同努力下，台网同播电视剧取得积极成效，数量和质量都在不断提升。

在此基础上，加强电视大屏点播电视剧工作，并实现频道直播和专区点播良性互动，是进一步焕新大屏吸引力、焕发电视剧制作机构活力的重要举措。大屏点播电视剧，发展潜力巨大、市场空间广阔。在符合“双治理”工作要求的前提下，可以探索以中剧、网络故事片、短剧集等中小体量剧集为试点类型，充分发挥有线电视、IPTV、OTT自主可控、信息透明的优势，整合聚合、优化形成更加规范、可信、公开的电视大屏剧集点播分账体系，适时成立电视大屏点播联盟，由制作机构直接与有线电视、IPTV、OTT对接，平等合作，利益共享。在具体实施中，推进电视频道和点播联盟同步首发，并不断提升优质电视剧的首发率。

会议强调，建立电视大屏剧集点播商业模式，是一项创新性工作。要坚持内容为王、传播为要，努力探索推进，尽快形成标杆，逐步培养用户的大屏观看习惯，进而转化为大屏更加强劲的影响力，真正使好内容获得好收益，进一步拓宽优质剧集发行渠道，更好满足用户的精神文化需求。

信息来源：微信公众号“QuestMobile”

国内知名互联网研究机构QuestMobile近日发布《2025新中产人群洞察报告》。数据显示，截止到2025年10月，新中产人群规模达到2.78亿，同比增加了300万，其中，一线城市用户占比、线上消费能力3,000元以上用户占比同比分别增加了1%和1.7%，高价值用户持续扩容的趋势明显。

背后原因来看，一方面，一线城市的吸引力和潜力持续提升，为当前新中产用户群体质量提升贡献了核心动力。北京、上海、广州、深圳、重庆位居新中产用户活跃TOP5的位置，占比分别达到7.3%、5.4%、3.5%、2.6%和2.6%，其中，北京吸引力最强，同比增长了1%，也拉开了与其他城市的距离！

另一方面，用户年龄结构的变化，给新中产群体质量提升带来了结构性动能。31-40岁用户作为核心人群，新中产群体月活规模达到1.64亿，同比增长0.5%，在汽车、房产、生鲜电商、旅游出行等消费领域需求旺盛；25-30岁用户作为潜力人群，新中产群体月活规模达到了1.14亿，同比增长2.1%，在兴趣消费、情绪消费、圈层文化方面，撬动了当下线上线下一体消费潮流。

第三，休闲旅游新业态，以及AIGC、智能汽车、智能健康等新产品和服务的持续进化，则为新中产群体的消费需求释放提供了可靠路径。2025年10月，旅游攻略、AIGC、飞行射击（游戏）、智能健康、汽车社区占据了月活用户规模增长率TOP5的位置，同比增长分别达到420%、165.1%、48.1%、37.4%和36.7%。

这些变化，带来了新中产人群线上行为特征的跃迁，务实和品质成为核心标签。例如，电商平台使用方面，淘宝、京东活跃新中产用户量分别增长了3.1%和11.8%；在终端价格方面，新中产用户使用中端机型（价格在2,000元到2,999元之间）占比达到28.5%，同比增长了6.3%。

04.

报告：CMO面对长期品牌建设与短期投资回报的双重挑战

信息来源：微信公众号“尼尔森IQ”

不久前，国际知名消费者研究和零售监测公司尼尔森IQ发布报告《CMO洞察：展望2026》。报告指出，首席营销官（CMO）正处在品牌建设与业绩贡献的关键转折点，即使面临预算紧缩与投资回报审视加剧的压力，仍有83%的营销负责人对品牌前景保持信心，然而投资回报率的证明与数据整合已成为当前最大难题。

报告课题组相关负责人指出，如今，每一笔营销支出都被置于显微镜下审视。在企业普遍强调降本增效的背景下，CMO不仅需要精打细算，还必须清晰呈现营销在提升品牌认知、驱动增长与维系用户忠诚度方面的直接贡献。这不仅关乎效率，更关乎如何证明营销的实际影响力——尤其是在预算未有明显增加的条件下。

品牌信心仍在，但需调整投入策略。报告显示，83%的CMO仍视品牌为核心商业资产，但仅55%将六成以上预算投入长期品牌建设，低于去年的59%。CMO对品牌使命持认同态度的比例从83%下滑至71%。尽管对品牌资产仍保持高度信念，84%的CMO已将ROI视为预算分配的首要依据，显示出当前策略更倾向于追求短期转化，而非长期品牌价值积累。仅69%的CMO认为CEO与CFO支持长期品牌投入，较去年的80%明显下降。上述变化折射出品牌管理与财务审核之间日益紧张的关系。

AI应用提速，CMO关注实质成效而非使用率。 生成式AI工具已被广泛应用于内容生产（69%）、个性化营销（64%）以及媒体策划与优化（55%）。CMO的关注重点正从技术试验转向验证AI是否带来可衡量的业务成效，他们需在高管层面明确展示AI应用的回报价值。

数据分散化影响对ROI的评估。54%的CMO认为，整合不同来源的数据是获取有效洞察的主要障碍。约三分之一受访者依赖5至15种工具评估ROI，部分CMO甚至使用超过15种。只有37%的受访企业拥有可供所有相关方使用的集中化数据存储系统。

报告最后指出，数据、人工智能与零售媒体网络正在重塑营销规则，营销从业人正在重新定义何为绩效。未来最成功的CMO将是那些能够有效整合这些资源，并为组织展现明确可衡量价值的人。

NIQ《CMO洞察：展望2026》基于对来自14个国家、超过250位CMO和高级营销决策者的调查，涵盖亚太、欧洲、拉美和北美地区。高级营销决策者定义为CMO或品牌负责人、营销、品牌、营销运营或客户体验的总监或副总裁。