第一百八十二期 | 2025年12月23日

信息来源：国家市场监督管理总局

近日，市场监管总局就研究起草的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）向社会公开征求意见。《指南》提出，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头；部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。

对此《指南》规定，引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。广告经营者、广告发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容。广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。

信息来源：微信公众号“Campaign亚太”

近日，品牌和数字媒介咨询公司Totem发布了第11份中国营销和媒介趋势年度报告。这份展望2026年的全新报告显示，在接受调研的91位营销高管当中，乐观情绪略有上升，这一现象在占据优势地位的品类和品牌中尤为显著。

尽管市场整体情绪依然低迷，但是广告与媒介成本仍在上涨，只是涨幅较往年大幅放缓。与2025年报告中48%的品牌计划削减预算相比，如今仅有33%的品牌预计减少总体预算，同时有50%的品牌计划在2026年削减“品牌媒介”支出。而另一方面，39%的品牌计划增加整体营销投入。

报告指出，行业内卷持续笼罩中国零售市场，持续压低商品价格与企业利润。报告预测未来市场将呈现"新二八定律"，即少数品牌将占据大部分市场份额。要在这种竞争环境中立足，品牌必须建立强有力的定价与定位策略，同时形成清晰的受众洞察与策略协同效应。

报告指出，品牌认知度、销售转化和客户体验优化将成为2026年市场营销的三大核心目标。其中，品牌认知度多年来首次反超销售转化，重新成为营销行业最关注的首要任务。对比2025年的报告数据，品牌认知度当时已超越客户忠诚度位居第二；而到2026年，客户忠诚度在优先级榜单中的排名进一步下滑至第五位。

Totem创始人在这份报告中总结道：“市场乐观情绪依然谨慎，但是相较于2025年已略有改善。少数定位精准、顺应文化趋势的品牌正在获得更多的市场机遇。然而大多数品牌仍面临需求疲软、持续的价格压力以及不断上涨的营销成本。这导致市场的K型分化：胜者加速前行，弱者进一步后退。在这样的大环境下，行业内卷持续压低利润空间，迫使品牌从根本层面重新思考定价策略、市场定位与产品策略。”

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QuestMobile盘点2025年新媒体生态：五大平台月活用户超11亿

信息来源：微信公众号“QuestMobile”

近日，国内知名互联网研究机构QuestMobile发布《2025年新媒体生态盘点》。QuestMobile数据显示，截止到2025年10月，典型新媒体平台APP去重活跃用户规模及月人均使用时长分别为11.49亿、3367.5分钟，同比分别增长了7.3%和5.4%，显示出在多元化内容形态和算法推荐技术加持下，新媒体平台用户粘性仍在稳步提升。

具体来看，各平台间差异化竞争格局已经相对稳定：短视频、长视频社群、资讯社区各有用户圈层。2025年10月，微博、小红书、哔哩哔哩30岁以下用户占比分别为58.6%、54.2%、66.5%，年轻化特征非常明显，相比之下，抖音、快手51岁及以上用户占比分别达到22.2%、22.6%。

这与各平台用户的城市分布相映成趣：微博、小红书、哔哩哔哩一线与新一线城市用户占比分别为36.6%、37.2%、38.5%；快手三线及以下城市用户占比达到56.3%。

同时，更多年轻、高消费群体用户已经养成了组合使用多平台的习惯：10月份，39.8%的用户使用三个及以上新媒体平台，其中，30岁以下用户占比达到54.2%，一线及新一线城市用户占比达到31.6%，线上月消费能力超过2,000元的用户占比47.9%。