第一百九十三期 | 2026年3月20日

01.

国家市场监管总局：整治“文字游戏”式广告

信息来源：新华社

近日，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。据市场监管总局介绍，部分经营者以“量身定制”的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头；部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。

为规范广告用语，通知确定了整治“误导性大小字”广告、依法查处未显著标明提示性用语的广告、依法查处违法使用绝对化用语的广告、加强引证广告监管、强化广告主自证广告内容监管、强化对主要广告发布媒介监管等六方面重点任务，要求各级市场监管部门切实加大对“大字吸睛、小字免责”“随意宣称第一、首创、最佳”等营销乱象的清理整治力度，坚决依法查处严重欺骗误导消费者、扰乱市场竞争秩序的广告违法行为，积极推动优质广告资源与高品质产品对接，缓解广告主“营销焦虑”，引导广告活动各方经营者主动摈弃“文字游戏”式广告。

信息来源：解放日报

2025年上海广告业营收历史性突破4,000亿元大关，同比增长12.8%。最新数据显示，去年，上海广告产业规模跃居全国首位，其中，数字广告表现尤为活跃，营收占比高达85%，显示新质生产力对广告业转型升级的推动力。

快速增长的营收数据背后，是强大的产业实力在支撑。截至2025年底，上海规模以上广告企业突破千家，培育形成了5家百亿级龙头企业、逾300家亿元级骨干企业，同时，全市16家各级广告产业园区集聚近4,000家广告及关联企业，搭建起了全周期、全方位、全要素的产业孵化平台。

政策支撑也对广告业的繁荣起到关键作用。作为全国首个亿元级广告业专项支持资金，上海广告业专项资金落地以来，累计支持45个优质产业项目，拨付资金9,885万元，单项最高支持金额达1,200万元。

此外，上海率先出台全国首个支持AI赋能广告业创新发展的12条专项措施，构建起覆盖技术研发、场景应用、人才培育、金融赋能的全链条保障体系，精准施策助力产业提质增效。2025年，全市34个“AI+广告”产业项目获专项支持，涵盖广告创意智能体研发、算法精准投放、虚拟数字人应用等前沿领域。上海还创新推出“数广贷”金融产品，破解企业融资难题，助力500余家上海数字广告企业融资超30亿元。

信息来源：微信公众号“CTR洞察” 

渗透率是快速消费品市场拉动品牌增长的核心驱动力。Worldpanel消费者指数于近日发布的《2025年全球品牌足迹报告》揭示：渗透率驱动着全球约九成的品牌增长；在中国市场，这一规律更为显著：98%的小品牌与81%的大品牌均依赖于渗透率的提升实现增长。

然而，当前市场正经历着结构性调整。Worldpanel消费者指数的数据表明：快速消费品市场增速已从2014年的5.2%转向2026年0.9%的预测值；消费者年均购买品牌数从2015年的97个跃升至2025年的110个。

在消费者对品牌忠诚度稀释与消费行为碎片化的常态下，品牌在进行媒介投放时，越发需要精准锚定渗透率：它既是撬动小品牌增长的支点，也是构成大品牌增长的基本盘。而随着品牌规模的发展，购买频次与户均消费将逐步释放协同价值，最终形成以渗透率为基石、多力共振的科学增长模型。因此，媒介投放必须紧密链接渗透力的变化与消费者行为的变迁。

研究指出，媒介投放能有效提升品牌渗透率，且媒介投放应以渗透力为关键指标。2025年，从消费者行为看，购买呈现“高频”特征，且价格下行趋势收窄，呈现K型分化；从营销端看，厂商加码场景营销，使其成为落实消费力与提频力的重要抓手。此外，媒介投放需持之以恒，方能积蓄长效增长势能。

04.

研究：品牌滥用生成式AI或“劝退”消费者

信息来源：新浪财经

当品牌热衷于用生成式人工智能制作广告、宣传内容时，消费者可能正在用脚投票。全球权威信息技术研究机构Gartner近日发布的一项调查揭示了一个值得警惕的信号：半数（50%）美国消费者表示，他们更愿意与那些在面向消费者的宣传和内容中不使用生成式AI的品牌进行业务往来。

这项针对1,500多名消费者的调查显示，尽管AI工具的使用日益普遍，但消费者的信任并未同步建立。高达60%的消费者经常质疑自己用于决策的信息是否可靠，超过三分之二的人经常怀疑所见内容的真实性。

Gartner指出了这种普遍不信任感的深层原因，如今消费者已经形成一种认知：如果自己没有为某项服务付费，那么自己就是被售卖的产品。同时，持续数年的通胀环境，也让他们对企业利用技术（包括AI）来最大化利润、抬高价格的行为高度敏感和怀疑。因此，在使用AI增强体验时，必须保持透明，并确保其是可选项而非强制。

Gartner提醒，除了那些以技术创新为核心的前沿品牌，对大多数企业而言，高调宣扬“AI生成”所带来的风险，很可能大于其吸引少数AI爱好者的收益，而不当的AI应用策略可能导致品牌流失宝贵的沉默大多数。因此，企业领导者应将生成式AI的部署视为一个消费者信任决策，而不仅仅是技术决策。

具体建议包括：一是明确标注与保持可选。在使用AI时清晰告知消费者，并确保有非AI的替代路径，尊重用户选择权。二是在“消费者旅程”早期应用。在搜索、产品发现、个性化推荐等环节使用AI风险较低，因为这些环节本身能为消费者提供灵感和便利，符合用户当下使用AI工具进行研究的习惯。三是专注增强体验。AI的应用应以解决用户实际问题、提供真实便利为导向，而非为用而用，制造营销噱头。

Gartner的调查清晰地描绘了AI营销的信任鸿沟。在消费者日益精明和谨慎的当下，品牌对生成式AI的应用必须从“技术炫技”转向“体验服务”。成功的关键不在于是否使用了最前沿的AI，而在于是否以透明、可选、增强真实体验的方式，赢得了用户谨慎的信任。

05.

助力商家视频营销降本增效 美图旗下开拍推出“AI短剧”功能

信息来源：新闻晨报

在内容营销日益内卷的当下，视频创作的降本增效已成关键。传统影视制作的高门槛与长周期，曾让无数中小商家在流量争夺战中望而却步。行业观察人士指出，当前AI营销正从工具辅助走向全流程赋能，也为AI技术在营销领域的落地提供了新思路。

近日，美图旗下口播视频制作工具开拍全新上线AI短剧功能，用户只需给出一句话指令或想法，无需专业的脚本撰写和剪辑能力，系统就能自动完成从脚本分镜到视频剪辑的全过程。凭借“一句话制作营销短剧”的便捷体验，开拍正为各行业打造高效的营销内容创作新路径，助力商家生意增长。据介绍，为适配不同行业的营销需求，开拍的AI短剧功能目前已上线保险、大健康、房地产、美业等行业通用模板。

记者体验发现，该功能目前已在开拍Agent“AI营销视频”中上线，用户输入一句话指令，Agent会进一步询问短剧主题、是否上传本人照片作为形象出镜，快速创作包括剧情发展和镜头设计的短剧分镜脚本，并进一步生成包括完整故事情节和人物对话的短剧视频，且自动添加视觉效果等包装。