第二百零二期 | 2026年5月22日

01.

BrandZ：AI推动全球品牌实现创纪录增长

信息来源：微信公众号“凯度KANTAR”

近日，凯度集团正式发布《2026凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单及分析报告。报告显示，2026年全球百强品牌总价值创下13.1万亿美元的历史新高，同比增长22%。本届榜单释放出明确信号：AI正加速重塑全球品牌价值体系，无法顺应这一变革的品牌，其竞争优势将被迅速削弱。

榜单中首次出现四个品牌价值同时突破万亿美元大关：谷歌（1.5万亿美元）、苹果（1.4万亿美元）、微软（1.1万亿美元）与亚马逊（1.0万亿美元）。其中，谷歌凭借Gemini的深度整合及搜索功能的革新，品牌价值同比飙升57%，终结了苹果连续四年的榜首地位。与此同时，AI原生品牌加速崛起，ChatGPT以285%的同比增速成为年度增长最快的品牌，Claude也首次入围即位列第27名。

在全球品牌重构中，中国品牌表现尤为抢眼。今年共有23个亚洲品牌上榜，其中中国品牌占据13席，较去年增加1个，品牌价值同比平均增长32%，显著高于全球平均水平。凯度分析指出，中国品牌的崛起已不再单纯依赖规模扩张，而是展现出在趋势初期果断判断、快速行动的敏捷能力。

具体来看，腾讯（第8名）依托生态体系强化了变现能力；阿里巴巴（第19名）通过业务结构优化实现了价值回稳；抖音/TikTok（第25名）凭借“内容+电商”的深度融合取得商业化突破；华为（第41名）聚焦算力与联接提升用户价值；海尔（第53名）通过打造AI原生组织强化了物联网生态竞争力；小米（第81名）则在“人车家全生态”战略下迈入全新增长周期。此外，另有14个中国品牌入围全球行业子榜单，涵盖酒水、服饰、汽车等多个领域。

凯度大中华区CEO表示，在算法主导消费决策的今天，AI不仅没有削弱品牌的重要性，反而进一步放大了品牌价值。卓越品牌正通过重塑“清晰的判断力”，将消费者行为与商业决策精准连接，在不确定性中实现持续增长。

信息来源：观察者网

5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告。报告指出，作为数字经济与实体经济深度融合的新业态，直播电商正通过打通内容场景、高效连接供需两端，在品牌提质、产业升级及消费扩容等方面持续释放增量价值。

在品牌培育层面，直播电商显著降低了市场准入和营销成本，推动行业格局转向“店播为主、达播为辅”。业内专家指出，直播电商有效解决了制造业“有产能、没品牌”的痛点，让代工厂具备了“自己定义产品”的能力，真正掌握了用户运营主权。同时，实时互动与数据反馈带动了“小单快反”等柔性生产模式的普及。目前，全国已培育超2,000个“电商+产业带”，直播电商已成为制造业数字化转型的重要连接器。

在消费扩容方面，报告强调直播电商并非简单分流传统电商存量，而是通过激发潜在需求“做大蛋糕”。商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。通过内容推荐与场景展示，大量此前未被覆盖的消费人群被有效转化，带动用户群体与消费市场同步扩容。

此外，直播电商在稳岗扩岗方面也展现出显著的乘数效应。截至2025年底，全国农村网商数达2,007.4万，同比增长4.6%；农村“直播+社交”网商数达747.7万家，同比增长5.1%。

报告总结认为，随着内需战略的持续推进，直播电商有望在品牌、产业、消费及就业等多个维度继续为国货崛起注入强劲动力。

信息来源：综合央视综合频道、新京报等媒体相关报道 

近日，国家广播电视总局召开“微短剧精品创作传播计划”工作部署推进会。会议通报了《“微短剧精品创作传播计划”实施方案》，介绍了广电总局、11个省级广电主管部门、6家网络视听平台支持优秀微短剧创作传播的各项措施，以及2026年指导推出千部优秀微短剧的目标任务。

《方案》提出，健全完善“总局、省、平台”三位一体的协同推进机制，更好发挥有效市场和有为政府作用，拓宽微短剧题材类型维度，畅通创作传播链路，激发优秀微短剧创作动力和创新活力，培育微短剧精品持续迭出的良性生态。

2026年，广电总局将统筹采用主动出题与征集遴选方式，投入专门资金，出台配套政策措施，聚焦重要时间节点、现实生活、中华优秀传统文化等，扶持推出更多思想与艺术交融、网感与美感兼备的微短剧精品力作。北京、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、江西、河南、湖南、广西、陕西等11个省份，安排专门扶持资金，同时出台剧本创作、拍摄制作、上线播出、宣传推广、推优评奖、国际传播等配套政策措施，扶持激励微短剧精品创作。

此外，6家重点平台，将投入至少60亿元资金支持优秀真人微短剧创作传播。抖音（红果短剧）加大优秀真人微短剧扶持，为创新题材作品提供启动资金，为优质、创新、积极正向的现实题材作品提供保底支持，并提升分账比例。腾讯视频坚持对真人微短剧赛道持续性战略性投入，支持优秀真人微短剧创作。芒果TV、咪咕、快手、点众等将进一步加大优秀真人微短剧扶持力度。

据悉，“微短剧精品创作传播计划”由广电总局牵头实施，在不久前举办的第十三届中国网络视听大会上正式启动。

04.

QuestMobile：本地生活赛道进入“阵地战”

信息来源：微信公众号“QuestMobile”

近日，国内知名互联网研究机构QuestMobile发布《2026本地生活消费洞察报告》。数据显示，截至2026年3月，本地生活行业整体月活跃用户规模已达5.69亿。报告指出，随着补贴退坡与监管归位，本地消费市场的战火已从单一的外卖履约全面蔓延至团购、生鲜零售及全品类即时消费领域，行业竞争重心正从单纯的价格战转向供应链效率与品质服务的综合比拼。

报告揭示了一个核心趋势：“用户心智升维”。随着淘宝、京东、美团三大平台重合用户数在2025年9月达到3.78亿的阶段性高峰，消费者已不再将即时零售视为单一工具，而是将其看作“综合消费入口”。这一心智转变带来了巨头间的“攻守易势”：淘宝APP与京东APP月活同比分别增长0.6%和8.6%，而美团APP增速为3.2%。面对变局，阿里正构建“大消费平台”强化生态协同，京东以品质外卖和自营门店为核心发力，美团则通过建设闪电仓强化线下履约能力进行防守。

此外，抖音以主站作为流量引擎和“种草场”，成功将用户引流至独立APP“抖省省”。自2026年2月10日上线至5月10日，短短三个月内，“抖省省”日活跃用户已逼近1,600万，直接切入了美团的利润腹地——到店团购业务。

QuestMobile分析认为，补贴退坡并未降低竞争烈度，反而让各大平台陷入了更加激烈的竞争。无论是“店仓一体”的零售比拼，还是外卖赛道的品质重构，头部平台正通过多维入口的叠加，在一城一池的争夺中重塑本地生活的市场格局。

05.

谷歌发布多项AI新能力，以多模态模型重构广告与电商逻辑

信息来源：网易智能

在近日举办的Google Marketing Live大会上，谷歌正式发布多项AI新能力，核心围绕Gemini多模态模型、营销智能体与“智能体商业”（Agentic Commerce）展开，旨在全面重构AI时代的广告、搜索与购物链路。

谷歌表示，AI正在打破传统“明智决策”与“快速决策”的取舍。基于Gemini的新一代广告格式，将不再局限于搜索结果中的静态展示，而是能根据用户实时查询动态生成内容，成为AI对话中的信息延伸，在搜索过程中直接辅助用户完成决策与品牌发现。

在营销工具层面，谷歌推出了统一营销智能体Ask Advisor。该智能体整合了Google Ads、Analytics及Merchant Center等多方数据流，能够协助营销人员完成广告优化、数据分析与策略建议，被定位为“全天候在线的协作伙伴”。同时，谷歌更新了Asset Studio，支持营销人员直接调用Gemini模型生成创意素材，大幅降低创意生产门槛并提升迭代效率。

此外，YouTube也成为此次AI商业化的重要场景。Gemini将帮助品牌更精准地匹配创作者，并配合AI驱动的新广告形式与升级版Demand Gen产品，进一步强化平台的商业转化能力。

更值得关注的是，谷歌正加速推进“智能体商业”体系建设，公布了智能体支付协议（AP2）、通用商务协议（UCP）及Universal Cart等多项底层能力，为未来AI智能体自主完成购物与支付提供基础设施。随着Gemini的深度嵌入，谷歌正试图将AI从“回答问题”推向“执行任务”的新阶段。