第二百零五期 | 2026年6月18日
01.
监管再升级 市场监管总局出台《广告引证内容执法指南》
信息来源：微信公众号“市说新语”
近日，市场监管总局聚焦商业广告引证内容，出台《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），旨在进一步完善广告监管制度体系，规范市场监管部门广告引证内容监管工作，帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。
明确适用范围。《指南》明确“广告引证内容”“引证广告”等概念及其应当遵守的一般性原则，强调广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
规范引证内容。《指南》针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，细化不同类型引证内容的规范性要求，并对广告引证内容构成虚假广告的情形等作出分类说明，回应社会关切。
细化监管规则。对“大字吸睛，小字免责”的广告，从正反两个方面对广告内容作出具体明确的要求，并对借绝对化用语等导致消费者对其市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形作细化列举，以进一步健全广告监管制度体系。
下一步，市场监管总局将指导地方市场监管部门，结合当前正在开展的广告提示性用语乱象清理整治工作，进一步遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告，缓解广告主“营销焦虑”，引导其主动摈弃“文字游戏”式广告，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。
02.
国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》
信息来源：中国网信网
上周，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》，旨在整治网络测评乱象，维护公平竞争秩序与消费者合法权益。近年来，网络测评虽为消费者购物提供了参考，但夸大宣传、只评不测、商测一体等问题频发，严重扰乱市场环境。《规范》的出台，是推动行业健康发展、优化营商环境的重要举措。
《规范》共列出12条具体要求，核心强调测评的科学性与透明度。针对产品功能、性能等测试，《规范》明确要求必须委托具有法定资质的检验检测机构，按相关标准和技术规范开展，并明示依据、保留样本及数据记录，确保结果可追溯。对于食品检测，严禁使用非标方法或测评无国标项目，不得对不同类产品采用不同标准进行比较。若仅凭主观感受评价而未实际测试，必须进行说明。
在利益披露方面，《规范》规定，接受第三方委托、赞助或与测评样本方存在利益关系的，须作显著提示；通过测评推销商品并附加购买链接的，应显著标明“广告”。同时，测评主体须核验检测机构资质及报告真伪，不得委托无资质机构或引用虚假证书。网站平台也需加强内容管理，及时处置投诉举报。
国家网信办有关负责人表示，网络测评主体应对照《规范》自觉整改。下一步，网信部门与市场监管部门将加强监管，依法查处违法违规行为，切实维护清朗网络空间和第三方合法权益，推动网络测评行业回归客观、公正的本源。
03.
QuestMobile报告：国内AI平台加速探索电商生态变现，用户跳转规模达亿级
信息来源：微信公众号“QuestMobile”
近日，国内知名互联网研究机构QuestMobile发布《2026年AI电商与消费品类GEO研究报告》显示，国内头部AI平台商业化路径正加速分化。相较于海外“会员订阅+广告”模式，国内平台更侧重“AI入口+交易场景”的生态绑定，将对话需求转化为电商或本地生活订单，实现导流与佣金分成双赢。
数据显示，生态联动已带来巨量用户跳转。截至2026年5月，千问APP与淘宝APP重合用户达1.47亿，豆包APP与抖音APP重合用户高达3.30亿。这种亿级规模的流量转化，使国内AI平台暂未跟进海外广告变现路径，而是深耕生态内闭环交易。目前，千问×淘宝、豆包×抖音、文心×京东、元宝×美团等组合已成为典型范式。
从用户上来看，这些生态联动，涉及到千万级至亿级的用户“跳转”，例如，截止到2026年5月，千问APP与淘宝APP、豆包APP与抖音APP的重合用户分别达到1.47亿和3.30亿。这种巨量用户“跳转”带来的变现价值，不仅更加快速，且规模、体量也更大。也由此，在海外AI平台快速尝试广告变现路径上，国内AI平台并没有跟进的探索。
电商（生态）变现方面，涉及到“信源引用策略”、“用户决策链路牵引”和“用户真实购买需求的匹配”，也就是整个“消费决策”链路。其中，在内容引用的特征上，各个平台表现相似，均由生态内头部信源主导，充分证明AI平台推荐的本质，其实是平台信源生态的延伸。由此也可以看出，尽管AI平台带来的流量变化巨大，但这种变化深度绑定平台商业版图、内容生态与用户底座。对于品牌商、内容机构及监管机构而言，这一趋势正重塑消费决策逻辑，需高度关注其背后的结构性影响。
04.
WPP Media：今年全球广告市场预计增长8.9%，规模达1.3万亿美元
信息来源：微信公众号“WPP Media Knowledge”
WPP Media最新发布的《2026全球广告市场年中预测》显示，受AI投资热潮强劲推动，2026年全球广告市场（不含美国政治广告）预计增长8.9%，规模将达1.3万亿美元。这一增速较去年12月预测的7.1%显著上调，展现出行业在地缘政治碎片化、油价高企等不利因素下的超强韧性。
报告指出，AI已成为抗衡经济阻力的核心力量。无论是AI原生企业的投入，还是传统广告主利用AI增效带来的预算，均构成强劲支撑。同时，亚洲广告主在国际市场的扩张也为行业注入新动能。随着AI智能体、生成式内容及设备端智能的普及，广告正成为推动这些服务大规模商业化落地的关键模式。值得注意的是，全球广告收入占GDP比重将创1999年以来新高，超越2000年互联网泡沫时期峰值，但本轮增长由实效驱动，而非投机炒作。
市场结构呈现高度集中与渠道分化特征。中国以外的前三大平台Alphabet、Meta和亚马逊合计占据57.6%市场份额，全球前十大媒体平台中已无传统媒体身影。内容驱动型广告预算虽上调至7,202亿美元（同比增长8.2%），但内部冰火两重天：游戏、流媒体视频和社交媒体持续增长，传统电视与音频广告则陷入停滞。
最具爆发力的增长点来自生成式搜索。该渠道预计从2026年的51亿美元飙升至2030年的超1,000亿美元，成为史上增速最快的广告形式。WPP Media强调，在AI重塑消费者交互方式的背景下，营销人员需重新审视文化、科技与政策趋势的交织影响。未来数月，能否有效整合AI能力、适应生成式搜索崛起及内容渠道分化，将成为决定品牌在全球1.3万亿美元市场中竞争力的关键。
05.
调查：六成美国消费者反感品牌营销中出现 AI
信息来源：IT之家
近日，美国互联网科技公司Automattic 旗下平台服务商 WordPress VIP 发布的一份最新报告指出：尽管品牌争相优化内容以被AI引用，但消费者对AI生成内容的信任度正持续走低。调研发现，60%的美国消费者对在营销中使用“人工智能”的品牌表示反感；86%的人无法完全信任AI内容，仍会主动查阅原始信源。
这份基于2,000份有效问卷（含800名企业决策者与1,200名普通民众）的报告指出，近四分之三的受访者认为当前互联网相比十年前缺乏人文温度。消费者愈发看重信息透明度，33%的人将点击跳转查看原始内容作为判断可信度的首要依据，80%的民众主张网络信息应公开可查，反对被少数机构垄断。
然而，AI引流效果并未因此减弱。60%的企业表示过去一年来自AI搜索和问答平台的流量有所增长。74%的企业决策者已将提升AI生态曝光度和完善来源标注列为核心工作。WordPress VIP首席技术官指出，如今网站不仅要面向用户，还需适配AI智能体；若内容无法被AI识别，品牌将在主流检索渠道中“隐形”。但他同时强调，仅有极少数用户会点击AI回答下方的外链，若内容缺乏真实感与可信度，用户绝不会回访。
报告揭示出品牌面临的双重挑战：既要适应脱离传统SEO的新传播环境，确保在AI体系中可见；又必须保持内容的真人原创质感与信息透明度，以维系受众信任。在AI重塑信息分发格局的当下，如何平衡技术适配与人文可信度，已成为数字营销的关键命题。