第二百一十一期 | 2026年7月31日

01.

CTR盘点上半年国内广告市场：AI拉升增长曲线，心智资产重塑竞争壁垒

信息来源：微信公众号“CTR媒介动量”

2026年上半年，广告市场在宏观数据温和回暖中迎来结构性重塑。据国内知名调研机构央视市场研究（CTR）媒介智讯数据，上半年广告整体花费同比攀升8.5%，创近五年半年度新高。AI技术引发的产业重构成为拉动增长的核心引擎，营销命题正从单纯的曝光转化转向构建抗周期的心智资产。

CTR数据显示，科技赛道成为最瞩目的增长引擎。IT产品及办公自动化服务广告花费同比激增75.1%，邮电通讯行业增长84.0%。随着AI应用全面落地，蚂蚁阿福、千问等AI产品强势升入投放榜前列，阿里、美团等平台持续加码。同时，科技元素向实体消费渗透，智能穿戴与教育硬件成为新引擎，个人用品行业广告花费同比增长75.2%。食品饮料行业则呈现显著分化，食品行业增长15.1%，而饮料行业下滑6.9%。“低负担、高功能”与“情价比”成为新共识，品牌正通过情绪疗愈重塑品类格局。

展望下半年，品牌营销需聚焦两大战略升维。首先是回归价值本源，抢占线下高确定性场景。在流量红利消退背景下，品牌正重仓以总台为代表的国民级权威媒体，并回归电梯、高铁等物理媒介，以线下触达的确定性对冲线上流量波动。其次是技术战略升维，从工具应用走向生成式生态的“语义占位”。随着AI对话成为消费决策第一入口，GEO（生成式引擎优化）体系建设成为焦点。品牌需将知识图谱与产品参数结构化输出，适配大模型训练语料，避免在AI时代营销“失明”。

CTR指出，在存量市场中，当所有人都在用AI批量制造同质化内容时，唯有稳步沉淀品牌心智、系统化经营品牌资产，才能建立起真正的长效护城河。

信息来源：中国新闻网

近日，上海市市场监管局制定发布《上海市户外广告发布内容合规指引》(以下简称《合规指引》)，围绕户外广告发布中容易出现的导向风险、内容风险和合规问题，进一步细化广告内容审核和风险防范要求，为广告主、广告经营者、广告发布者及户外广告设施经营主体依法合规开展广告活动提供更加清晰、具体、可操作的指引。

《合规指引》在总结前期监管实践、风险排查和行业调研的基础上，系统梳理户外广告发布中的重点风险和合规要求，推动户外广告治理由事后处置进一步向事前预防延伸，明确了七大方面的合规要求：

一是明确适用范围。 涵盖展示牌、电子显示装置、车辆船舶，以及城市轨道交通、车站、机场、商务楼宇、住宅小区电梯等场所的商业广告。二是严守内容导向底线。 坚持正确价值取向，不得损害国家尊严，不得借重大事件或舆情开展商业炒作。三是规范特定广告发布。 对特定医疗、性生理卫生、殡葬用品等广告作出规范，严禁过度暴露人体或引发公众不适的内容。四是防范引发社会争议。 不得滥用地域标签制造对立，不得利用性别标签低俗营销、贩卖容貌焦虑、渲染社会焦虑或违规发布“饭圈”应援广告。五是防范误导消费者。 治理“大字吸睛、小字免责”及“萝卜坑式引证”；使用人工智能生成合成内容须依法履行标识义务。六是规范明星代言。 坚持正确导向，企业不得选用违法失德明星及其他依法不得代言的人员。七是保护未成年人和居民生活环境。 加强住宅电梯广告时段管理，减少不适宜未成年人接触的内容；合理控制播放频率、音量及亮度，住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。

《合规指引》要求广告主及经营者严格落实内容审核主体责任，建立健全审核与档案管理制度。下一步，上海市场监管部门将持续加强重点区域、重点时段监管，依法查处违法违规广告，不断提升户外广告规范化、精细化治理水平。

信息来源：微信公众号“电通集团DentsuGroup”

近日，电通（dentsu）全球发布最新研究报告《品牌重启》（The Brand Reset），对当前视频媒介价值评估标准提出全新挑战。报告指出，在过度追求点击量、转化率等效能指标的背景下，长期的品牌建设正被忽视。

该研究由电通与Kantar、Lumen Research等权威研究机构合作开发，是行业内规模最大的数据集之一。电通媒介全球业务总裁表示，该研究为营销主管提供了量化依据，以论证视频投资品牌建设的价值。

核心洞察显示，数字视频（含短视频）能带来跨越数年的品牌建设效应，单次广告曝光在三年内平均可带来品牌销售额1%至5%的增长。同时，联网电视在品牌建设效能上已与传统线性电视旗鼓相当，颠覆了线性电视高人一等的固有认知。

在注意力评估方面，报告提出自主注意力比强迫注意力更具成效。若观众选择继续观看而非跳过，可跳过广告的最终效果将超越不可跳过广告。此外，注意力并非越长越好，超过20秒后其带来的额外影响微乎其微。

04.

2026凯度BrandZ榜单揭晓：整体品牌力增长7%，汽车成最大亮点

信息来源：微信公众号“凯度KANTAR”

近日，凯度集团（Kantar）正式发布《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及分析报告。报告显示，在全球消费信心回温、品牌开放度提升以及人工智能重塑消费者决策路径的背景下，中国全球化品牌正迈入以品牌资产驱动的“智能增长”新阶段。

报告显示，2026年中国全球化品牌50强的整体品牌力指数同比增长7%。TikTok位居榜首，小米、SHEIN、联想和华为分列第二至第五，海尔、阿里速卖通、海信、TCL和OPPO跻身前十。汽车成为本年度亮点行业，整体品牌力较去年增长14%，奇瑞位列汽车品牌第一，比亚迪紧随其后，共有10家车企上榜。

报告指出，全球消费者决策正进入“AI协同时代”。全球82%的成年人在过去6个月内使用过AI助手，74%的AI用户依赖AI推荐。AI正从辅助工具演变为影响品牌发现与选择的重要入口。进入AI时代，品牌既要赢得消费者心智，也要赢得“机器心智”。无论是消费者还是AI，都更倾向于推荐具备“有意义”“差异化”和“活跃度”的品牌。

尽管中国品牌在认知与购买阶段表现突出，但在忠诚度建设上仍面临挑战，大量消费者“尝鲜”后未形成持续复购。凯度大中华区负责人表示，未来的竞争不只是让世界看见中国品牌，更是让消费者持续选择、长期信任并主动推荐。

基于此，凯度提出中国品牌从“产品出海”到“品牌全球化”跃迁的三大关键启示：一是持续创新，创造有意义的差异化；二是深耕本地化，围绕当地需求和文化重塑产品与体验，从进入市场走向融入市场；三是迈向智能化，通过信号智能、决策智能和战略智能，让消费者关系的经营可规模化、可度量。报告强调，下一阶段的增长不取决于品牌能被多少人看见，而取决于能让多少人持续选择，在多少市场中真正扎根。

05.

QuestMobile：三大因素促使品牌短剧营销走向“精耕细作”

信息来源：微信公众号“QuestMobile”

国内知名互联网研究机构QuestMobile近日发布《2026年短剧营销行业报告》。数据显示，截至2026年5月，短剧行业去重用户规模已达8.51亿，用户黏性持续超越在线视频。在渠道格局上，短剧APP已成为核心主力，用户规模达4.02亿，同比增长77.1%；短剧微信小程序用户规模为5.08亿，同比增长25.4%；内容平台（抖音、快手主版）短剧触达用户达4.72亿，同比增长27.1%。

从用户黏性来看，5月份短剧APP用户月人均使用时长达26.9小时，月人均使用次数达125.6次，均已超过在线视频，且差距呈现拉大趋势。在内容形态上，AI技术催生了低成本、快产出的漫剧赛道，实现从零起步的爆发式增长。

不同渠道的用户画像呈现差异化格局。短剧APP中70后、80后用户占比达47.2%，二至四线城市用户占比达63.1%；而内容平台短剧触达用户中，90后、00后占比达41.6%，三线及以下城市占比53.5%。在题材偏好上，整体短剧以爱情、恩怨对抗、玄幻奇幻为主；而AI短剧用户对玄幻奇幻的关注度高达81.7%。

渠道与题材的人群差异化，叠加内容大爆发带来的流量向头部集中趋势，以及监管趋严等因素，促使品牌短剧营销从“广撒网”走向“精耕细作”。品牌需根据不同营销目标选择差异化路径：高频消费品追求转化效率，高客单价品类注重心智沉淀，平台型品牌则聚焦人群渗透。在题材选择上，爱情等大众向题材仍是品牌合作的“安全区”，而AI短剧在玄幻、科幻等题材上的用户关注度优势，也为品牌提供了低成本试水差异化题材的新选项。

06.

埃森哲：数字底座与智能能力将重塑媒体格局

信息来源：埃森哲中国

不久前，全球知名战略咨询公司埃森哲（Accenture）发布2026媒体行业报告《以重塑促增长：塑造媒体新篇章的信号》（Reinvent for Growth: The Signals Shaping Media's Next Chapter）。报告指出，媒体产业正从以内容为中心的线性增长模式，进入以技术、社区和生态驱动的网络化增长阶段，竞争核心已从内容供给转向用户注意力运营。

数据显示，消费者注意力正从传统长视频向社交视频、游戏、AI聊天机器人等互动场景分散。80%的受访高管认为行业变革更利好多元化平台企业，仅4%看好传统影视企业。用户粘性机制也在改变：58%的消费者认为UGC内容与传统媒体同样具娱乐价值，超80%接受人机协同的AI内容；64%的消费者希望通过统一入口获取综合服务，55%希望流媒体增加社交功能。真实性、社区互动和服务整合正成为新的竞争壁垒。

AI已成为产业转型的重要变量，但行业应用仍偏向浅层效率优化。超90%的高管认为AI将在未来两年成为最大颠覆因素，72%的企业已将其应用于内容制作。然而，仅3%的企业建立了清晰的AI业务重塑战略，仅30%的管理层认为具备重构运营模式的能力。

技术底座不足同样制约行业发展。60%的管理者认为自身AI应用领先同行，但88%承认受制于僵化技术架构，传统媒体的IT投入比例也低于大型科技平台。

报告强调，未来媒体竞争的重点已不仅是内容质量，而是数字底座与智能能力的综合较量。能够围绕用户注意力构建开放平台、持续强化数据资产与AI基础设施的企业，将更有机会在新一轮产业重构中获得长期增长优势。