第二百一十四期 | 2026年8月21日

01.

国家统计局：今年前七个月社零总额28.7万亿元，服务消费成主要引擎

信息来源：国家统计局

国家统计局近日发布数据显示，今年1-7月份，我国消费市场运行总体平稳，市场规模稳步扩大，发展质量不断提升。1-7月份，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%；社会消费品零售总额287,744亿元，同比增长1.2%。

消费市场结构性特征明显，服务消费需求持续释放。1-7月份，服务零售额同比增长5.0%，增速高于商品零售额3.9个百分点。文体旅市场持续活跃，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额增速均超过10%。入境旅游持续升温，上半年入境外国人人次同比增长20.4%。

商品销售规模平稳扩大，绿色智能商品表现向好。扣除汽车类商品后，消费品零售额增长2.7%。在消费品以旧换新等政策牵引下，高能效等级家电零售额同比增速超30%，可穿戴智能设备零售额增速超过一倍，通讯器材类零售额增长15.1%。

网上零售较快增长，实体新业态向优发展。1-7月份，全国网上商品和服务零售额117,214亿元，同比增长4.8%。实体零售企业加快数字化转型，限额以上单位仓储会员店、无人值守商店零售额同比增速均超过25%，购物中心零售额持续两位数增长。

下阶段，我国将继续深入实施提振消费专项行动，统筹稳就业与促增收，挖掘服务消费潜力，推动消费市场持续向优向好发展。

信息来源：综合新华社、央视新闻等媒体相关报道

近日，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等部门，联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），系统部署激发下沉市场活力重点工作。

《意见》提出活跃县域消费重点支持措施。一是支持县域消费渠道升级，加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。二是推动县域商业业态创新和品牌打造，引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新兴业态。三是优化县域商品和服务供给，扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。四是进一步提升县域流通现代化水平，提高城乡流通网络效能，引导线上线下协同发展。五是增强消费保障能力，推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。

《意见》强化要素集成和营商环境建设。从财政资金、金融服务、用地支持等方面，强化政策保障，通过完善消费纠纷处理机制等措施，营造良好消费环境，推动资源要素、政策措施在下沉市场集聚，进一步活跃县域消费。

下一步，商务部将会同有关部门加强统筹协调，细化落实举措，推动各项政策落地见效，为激发下沉市场活力提供良好发展环境，助力建设强大国内市场。

信息来源：澎湃新闻

近日，国家广播电视总局网络视听司发布微短剧分类分层标准管理提示，为9月1日起施行的《微短剧发展管理办法》出台配套执行细则。该提示以题材属性和投资额度为双重判定标准，针对真人表演类和AI生成类微短剧分别设置分级阈值，将全品类微短剧划分为三类实施差异化监管。

管理提示明确，涉及政治、军事、外交、国家安全等特殊题材的微短剧，无论投资规模大小，统一归入一类管理。此外，投资额度达300万元及以上的真人微短剧、达80万元及以上的AI微短剧也纳入一类，由国家广电总局负责备案公示，经省级以上广电主管部门完成成片审核并核发《微短剧发行许可证》后方可上线。

二类微短剧为一般题材中等投资规模：真人微短剧投资在100万元（含）至300万元之间，AI微短剧在30万元（含）至80万元之间，由省级以上广电主管部门实施成片审核并出具批准文件。投资额度不足上述标准的真人和AI微短剧归入三类，由各网络视听平台履行内容管理主体责任，完成播前审核并标注节目编号后方可上线。

针对具备分支叙事、多结局选择等游戏特征的互动微短剧，管理提示明确依据其核心内容的制作方式划分管理类别：以真人拍摄为主的执行真人微短剧标准，以AI生成为主的执行AI微短剧标准。

业内人士认为，此次分类分层标准体现了分级施策、放管结合的监管思路，既守住特殊题材与头部内容的合规底线，也为中小成本创作保留了发展空间，将推动行业从粗放式增长向精品化、规范化方向转型。该细则将与《微短剧发展管理办法》同步于9月1日正式施行，届时所有面向公众播出的微短剧均须按所属类别完成相应备案审核程序，未履行合规流程的剧目不得上线播出。

04.

QuestMobile：上半年互联网广告规模近3,900亿元，三大变革重塑营销格局

信息来源：微信公众号“QuestMobile”

国内知名互联网研究机构QuestMobile最新发布的《2026年互联网广告市场半年报告》显示，上半年中国互联网广告市场规模达3,853.4亿元，同比增长7.1%，展现出强劲的市场韧性。在稳态增长的背后，行业正经历三大深刻变革，对品牌营销提出了“内功”与“外功”的双重考验。

首先，消费习惯的变迁正加速行业投放分化。上半年，交通出行、医疗保健、IT电子等赛道投放呈现爆发式增长，传统大户美妆护理与服饰箱包亦维持了超两成的增速。与此同时，运动户外、网络购物等行业投放则出现不同程度的收缩，行业生命周期对投放策略的影响愈发显著。

其次，“硬软组合投放”模式日趋成熟，形成“功能互补”与“周期互济”的新格局。硬广继续助力品牌在扩张期“跑马圈地”，AI领域及国产美妆、3C竞争激烈；软广则侧重于沟通期的“决策互信”，3C、家电等行业持续加大种草与剧情植入力度。在IT电子、交通出行等领域，硬软预算占比已接近8:2，策略分化明显。

第三，头部媒介格局进入稳态固化期。短视频与综合电商成为硬广投放的核心阵地，两者占比分别提升至40.5%和30.0%，而其他渠道份额均被挤压下滑，尤其是综合资讯和在线视频降幅明显。流量进一步向高确定性平台集中。

报告指出，在存量竞争加剧的背景下，强化用户需求与转化确定性、提升头部媒介营销效率，将成为品牌营销的“内功”；而围绕高热节点，展开体育、IP、内容与线下融合的“大兵团战”，则将考验品牌营销的“外功”。这两者的组合，将成为接下来品牌营销大战的核心制胜点。

05.

报告：近255亿次选择折射国内快消市场增长新逻辑

信息来源：微信公众号“CTR洞察”

纽锐拓消费者指数（在中国隶属于CTR）近日发布《2026品牌足迹报告》，揭晓中国快速消费品市场消费者首选品牌榜单。该报告以消费者触及数（CRPs）为核心指标，综合品牌渗透率和购买频次，衡量品牌一年中被消费者选择的次数，直观反映品牌赢得消费者决策时刻的能力。

数据显示，2025年中国市场前250个上榜品牌共获得约254.8亿次消费者选择，同比增长3.5%，其中67%的品牌实现增长。尽管增长仍在发生，但实现增长正变得更具挑战性——面对市场增长换挡期、日益多元的消费需求和愈发激烈的竞争，每一次消费者的选择都需要品牌更加主动地去争取。

报告指出，在消费需求多元、品牌选择丰富的市场环境中，仅依靠现有消费者增加购买频次已难以支撑长期增长。品牌需围绕打造品牌心智、拓展市场覆盖、赢在购买时刻和把握更多使用场景四大驱动力持续发力，不断进入更多消费者的选择范围。

纽锐拓消费者指数中国区负责人表示，无论处于哪个发展阶段，增长都意味着不断创造新的被选择机会，让更多消费者想得到、买得到，并在更多购买时刻和使用场景中选择自己。持续扩大消费者群体，不应只是一次阶段性的营销行动，而应成为品牌长期经营中始终坚持的增长方向。

06.

阿里巴巴明确电商业务重心：以优质供给激活内需 促进跨境出口贸易

信息来源：半月谈网

8月20日，阿里巴巴电商事业群负责人在财报分析师会议上阐述了阿里电商板块四大业务方向——国内电商、即时零售、国际电商与全球B2B，并披露各业务最新进展。

国内电商方面，阿里将聚焦核心供给，继续扶持具备原创能力的品牌商与白牌商家，深入产业带挖掘源头好货，产业带托管经营模式在平台的交易占比持续提升。AI技术正驱动供需两侧升级，消费者端推出多模态搜索、AI试衣等新体验，商家端AI工具已在数据分析、广告营销、客服等环节广泛应用，后续还将与千问办公合作推出电商场景AI智能体。

即时零售方面，淘宝闪购经一年多发展，用户和订单规模保持增长，UE显著改善。下一步将加速整合盒马、天猫超市等板块，重点发展非餐饮品类即时零售，尤其是前置仓业务。蒋凡预计，非餐饮品类即时零售交易规模将在下个财年内超过餐饮品类，即时零售有望成为阿里电商板块的第二增长曲线。

国际电商方面，跨境电商在保持交易规模增长的同时盈利水平显著提升，土耳其、中东等区域电商快速发展，东南亚市场经营效率持续改善。B2B业务方面，1688平台与Alibaba.com过去20年持续增长，面向跨境电商商家推出的AI智能体AccioWork上线后已获超5万付费商家使用，阿里有机会在AI时代的B2B和跨境贸易领域创造全新业务模式。

阿里方面强调，电商平台将在拉动国内消费和促进跨境出口贸易方面发挥积极作用，平台经济价值正从交易撮合向产业服务纵深延伸。