杨友才拥有超过15年市场研究及营销咨询经验，在品牌研究、消费者研究、体验管理、营销咨询等方面经验丰富，服务过众多国际国内知名企业；并曾担任国内知名企业用户体验管理负责人，兼具甲乙方从业经历，善于站在企业经营的角度思考商业问题。

“十四五”明确发展目标，政策不断牵引行业向高质量发展。根据中国酒业“十四五”发展指导意见，2025年中国白酒行业规模以上企业产量达到8千万吨，比“十三五”末增长8%；销售收入达到9500亿元，比“十三五”末增长62.8%；实现利润2700亿元，比“十三五”末增长70.3%。同时，“十四五”发展指导意见还明确提出：在白酒品牌培育上实施“世界顶级酒类品牌培养计划”；在文化普及上，打造“世界级酒文化IP”。

目前，白酒行业已经进入由量向质的结构性升级调整阶段。一方面，白酒整体产量规模已经连续七年下降；另一方面，自2018年起，白酒消费市场规模不断增长。白酒行业产销关系呈现“一降一升”的局面，结构性矛盾显现，行业进入新一轮的深度调整期。

行业集中化趋势愈演愈烈，头部企业强者恒强。与市场规模扩大相悖的是企业数量的减少，伴随行业集中度不断上升，头部品牌垄断态势愈发明显。目前，白酒行业目前呈现“一超一大多强”的竞争格局，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖等营收排名前五位的酒企，贡献了整个行业近一半的收入，强者恒强的局面还会持续。与此同时，龙头酒企纷纷扩产，预示着优质产能将成为行业持续发展的前进动力。

价格呈两极分化并行发展，企业持续布局占位。头部企业“量价齐升”，主流高端白酒价位步步上移，带动下位区间扩容，也良性促进行业发展。在千元价格带，品牌力是竞争焦点；在百元价格带，是以口感和品质为主要牵引力，消费韧性强，近年成为龙头酒企新战场。

产量与人口增量正相关。结合主力消费人群和需求人群年龄交集，白酒核心消费者主要集中在年龄40至45岁区间。未来，随着代际消费转移，预计行业将在2027到2032年前后，迎来下一个增长。

在购买白酒时，线下渠道仍是大多数白酒消费者首选的购买渠道。与此同时，随着白酒品牌线上布局不断完善，头部电商渠道凭借价格优势、服务体验，未来在白酒线上销售渠道所占的份额将持续增长。

白酒的天生属性驱动场景多元化发展，价格带适用场景存在差异化。超高端白酒更多满足投资及高端社交需求；宴请场景以高端白酒为主；亲友聚会、自饮等更加生活化的场景则对应白酒价格带更加大众和亲民，既满足物质需求也具备一定情绪价值。

在消费端，白酒消费者倾向品牌不断尝新应对不同场合。超过六成的消费者不会局限于某一个品牌，近半消费者经常饮用2-3个品牌，以应对多元化的消费场景和消费需求。不同场景选择白酒品牌考虑因素有差异，比如，自饮的消费者还讲求口感、香型和度数；普通聚会的消费者看重口感、品牌和香型；商务应酬时，消费者更强调品牌、口感和价位。

在供应端，企业持续推新激发品牌活力，迎合多元、细分化的需求。在消费场景、购买需求、饮用偏好等个性化、差异化的趋势下，白酒企业持续新品研发，并更加注重新品营销推广。近三年的广告投放监测数据显示，无论是广告主数量，还是品牌数量和产品数量，以及广告投放花费，都呈现出稳定增长的态势。

白酒是品牌属性强的消费品，因此，对消费者心智的争夺仍将持续加剧。一方面，根据CTR的《2024年广告主营销趋势调查》，超过80%的白酒企业主表示，2024年的营销推广预算将上升或与上一年持平。另一方面，根据CTR的调研，超过40%的消费者购买多数商品前，心里基本已有想买的2到3个品牌。结合白酒购买决策来看，除口感为第一考虑因素外，品牌的影响权重在不断提升，对于白酒企业来说，品牌建设是长期且持续有效的课题。

由于白酒行业是典型的重品牌行业，品牌力是决定性因素，所以品牌势能是撬动增长的新杠杆。以头部白酒品牌为例，消费者对于不同品牌的形象感知集中在价值、文化和功能等三大方向。那么，如何在各自区隔内形成细分差异化从而突围破圈，是各酒企在进行传播时需要全面考虑的。

白酒承载传统节日文化的情感寄托，节点投放效应明显。纵观2017年至今，白酒行业投放规模趋势整体向上，元旦、春节、中秋、十一等传统节日是行业营销推广重要时点。

在投放渠道上，电视集中化传播强化品牌心智，户外多场景长势明显。电视媒体仍为行业主要投放渠道，广告投放份额近50%，户外媒体则以电梯媒体为代表多渠道共振，多场景触达主力消费人群建立认知。同时，酒企营销模式紧随销售渠道向线上迁移转型，线上广告投放量不断放大，投放特征呈现集中化。

分渠道具体来看，电视方面，头部酒企借央视持续展现企业实力、强化公众认知、建立合作信心。央视作为电视媒介中集中化传播代表平台，持续获得白酒企业广告主的青睐和营销推广费用倾斜。

在户外渠道上，酒企以商旅人群为主要目标群体，通过电梯媒体的高频曝光以深化场景。近年来，电梯媒体始终占据白酒行业户外投放50%以上份额，以电梯LCD为代表的梯媒覆盖城市主流消费人群，潜移默化中建立品牌认知；商旅出行场景下的媒体份额持续增长，背后的白酒核心消费人群是酒企存量争夺下新的增量。户外广告渠道从场景覆盖、人群触达、视觉聚焦、投放时机等方面均具备独特行销能力，能够高度契合白酒品牌传播。

此外，低空经济与户外广告深度融合，以强视觉形式联动热点事件传播，已经成为一种新的趋势。地标、裸眼3D、无人机等新兴户外广告形式逐步受到白酒企业青睐，通常被视为品牌大事件传播前置预热，为联动品牌热点事件实现组合式传播。在获得公众领域声量曝光的同时，实现话题讨论、拍照打卡等二次传播。

在网络媒体上，近年随着白酒行业销售渠道向线上迁移，线上广告投放随之增长，但品牌集中化趋势明显，体现为广告花费上涨的同时，品牌投放数量下滑。在智能大屏端、PC端和移动端中，移动端为主要传播阵地，并且在注意力经济下，广告主越来越倾向于更能吸引关注的形式投放。

从趋势层面上观察，当前，白酒行业传播呈现三大趋势。一是价格高端化。行业高质量发展推动高端、超高端价位段白酒份额持续提升。此外，得益于消费者对生活品质的追求、高端商务需求增加以及健康意识提升，白酒企业广告投放呈现高端化发展趋势，高端和超高端白酒份额持续增长，行业真正回归到重视产品品质的主旋律。

二是产区集中化。产区建设是企业竞争的重要力量，产区价值也随着行业竞争的加剧到达前所未有的高度。一方面地方政府多措并举持续推进产区建设，另一方面消费者对产区的概念逐渐形成并强化，以“标杆单品-代表企业-优势产区”为循环链条持续带动白酒“产区热”，产销资源向优势产区集中。

三是香型大分化。企业和品牌的差异化表达促进了酱香、浓香、清香、兼香等四大基础香型不断裂变，加速香型的分化。其中，酱香型白酒近年来已经逐渐形成“高品质、高价值”的消费认知，资本持续加码，新玩家不断入局，酱酒份额水涨船高；清香型白酒在汾酒引领下有所起势，品类下处于“一超多强”的竞争阶段。

在时间维度上，体育赛事具有典型的长期主义精神，有强烈周期性和延续性。可以帮助品牌延续式、成长式实现营销需求，也符合白酒的品牌传承色彩。

在空间维度上，全国性赛事营销可以帮助地方性、区域性白酒企业走向全国；地方性赛事营销又可巩固、攻克区域市场；国际性赛事营销还具备品牌出海的功能。

在人群维度上，体育赛事辐射人群差异巨大，适合各种不同定位、背景的白酒品牌触达目标人群。顶级赛事不仅可以在短时间内高度聚集人群注意力，同时在受众结构上与白酒消费人群高度匹配，为白酒行业提供了天然营销沃土。

在故事维度上，具有丰富的情感结合点。白酒品牌借赛事合作传递、强化品牌理念，如：胜利情绪(庆功酒)，国家民族情感（国酒概念），国际赛事（国际化），健康象征（功效、品质），流行运动（年轻化）。

在讲座的最后，杨友才还回答了会员关心的问题。

针对当下国内消费需求转弱，高端白酒未来将呈现怎样的发展趋势。杨友才认为，近期，一些高端白酒在资本市场和消费市场上，确实表现出暂时的低迷状态。然而，若将观察的时间轴拉长，我们可以看到白酒作为中国文化的一部分，伴随着民族的发展，一直在持续进化。基于这一点，白酒的高端化发展趋势是明确的。同时，从国际视角来看，世界范围内知名的高端烈酒品牌，在多年的品牌发展过程中，依然保持着其高端地位。因此，中国的高端白酒品牌，在品牌建设的道路上仍有很大的发展空间。

针对电商对于白酒行业的影响是否会持续加大。杨友才认为，电商作为白酒行业的一个销售渠道，其存在为消费者提供了更便捷、更丰富的购买选择和渠道，使白酒能更快地从生产环节到达消费者手中，因此，电商对白酒行业整体而言是有益的。然而，电商的去中间化过程也可能对中间供应链条，比如线下渠道商带来冲击。白酒企业需要思考如何在这样的环境下做到综合平衡，这涉及到定价策略、渠道策略以及品牌定位等多个方面。未来，白酒企业可能需要在渠道多元化的背景下进行进一步的思考，甚至可能需要进行战略重构。

针对网红白酒品牌的发展机遇在哪里。杨友才认为，首先，“网红白酒”这一概念主要指的是在社交媒体上快速走红的新品牌。这些品牌随着流量和话题关注度的变化，会快速更迭，某个网红品牌可能会消失，但同时也会有新的网红品牌涌现。其次，深入探究网红品牌的本质，我们可以发现它们往往代表着高度的差异化或细分。这意味着，网红白酒品牌不仅仅是短暂的流行现象，它们更是满足了市场上对于高度个性化和细分化需求的体现。因此，未来市场上不一定每个品牌都会成为网红，但肯定会出现更多小而美的品牌，它们将精准定位并满足小众或高度细分人群的需求，这样的品牌在未来的酒类市场中仍然有很大的发展空间。

针对白酒品牌年轻化的可行性。杨友才认为，白酒品牌年轻化包含两层含义，一是年轻人饮酒的趋势，二是品牌自身的年轻化。关于年轻人饮酒趋势，相关研究表明饮酒习惯与年龄高度相关，随着年龄增长和社会角色的变化，人们自然会形成饮用白酒的消费偏好文和化趋动力。针对年轻目标人群，需要考虑他们在饮用习惯上可能与主流消费人群存在差异，比如在口感、白酒度数以及时尚化需求等方面，因此需要有针对性地进行发展。关于品牌自身的年轻化。白酒作为一个整体，有着五千年的历史，文化形象非常成熟。但当具体到某一个白酒品牌时，品牌焕新已经势在必行。品牌年轻化的核心差异在于表达品牌的活力，让品牌能够展现出持续向上、有生命力的价值。因此，白酒品牌在年轻化方面还有很长的路可以走，而当前白酒行业的深度调整也为品牌年轻化提供了非常好的时机。