前些天，一则商业新闻在网络上引起热议——来自意大利的高端奢侈品牌普拉达（Prada）官宣中国演员贾玲担任其新的代言人。许多网友纷纷对此点赞，认为普拉达的这个选择很有眼光。
在中国，贾玲不仅是知名度和亲和力最高的女演员之一，也是截至目前中国电影史上票房成绩最好的女导演。人们都很好奇，一个有着超过百年历史的国际时尚大牌牵手一位近年来人气不断攀升的演员兼导演，究竟又会擦出怎样的火花。不过，无论是知名演员还是知名品牌，最终都要靠实力说话。对于演员而言，实力就是作品和人品的综合体现。对于品牌而言，实力要靠产品或服务的品质和品牌价值观来支撑。通常来说，奢侈品市场可以大致分为高端奢侈品、顶级奢侈品和轻量级奢侈品等三个层次。高奢品牌在消费者当中具有广泛认可和赞誉。它们的产品价格不菲，代表着一种尊贵的身份象征。顶奢品牌则要比高奢品牌更进一步，它们的产品数量稀少，价格更高，往往是限量版或定制款，代表着最高端的奢侈品水平。而轻奢品牌则相对较为亲民，更注重时尚性和实用性，适合追求品质的年轻消费者。那么，在这个分层中，Prada无疑属于高奢品牌。它的产品线涵盖了手袋、服装、鞋履、配饰等多个领域。作为意大利奢侈品牌的代表之一，Prada以其精湛的工艺、时尚的风格和卓越的品质，成为了时尚与品味的代名词。本期《品牌小故事》就带着大家快速了解一下普拉达的品牌历程。
普拉达的创立与发展
Prada创立于1913年，最初以制作高级皮具和箱包起家。当时，品牌创始人Mario Prada（马里奥·普拉达）在意大利米兰开设了第一家店铺，主要生产皮革制品。凭借着对品质的极致追求和敏锐的时尚嗅觉，普拉达制作出了精美的行李箱和手提包，得到了当时社会名流的追捧，很快便成为米兰乃至整个意大利富裕阶层最喜爱的皮具品牌之一。但那时的普拉达距离成为国际大牌还很遥远。
普拉达的腾飞是在创始人马里奥的孙女缪西娅·普拉达（Miuccia PRADA）手上实现的。不过，小时候的缪西娅对经营家族企业并没有太大的兴趣，她的热情更多地投注在了社会运动上。
1960年代，缪西娅进入大学，主修政治学。和很多当时的知识分子一样，缪西娅致力于左翼运动，并且成为了一名共产党员。不过，或许是从小受到的家庭熏陶使然，缪西娅在生活中还是随时的关注着流行和流行的趋势。1978年，28岁的缪西娅从父辈手中接管了祖父一手创立的普拉达公司。对于接班，缪西娅最初很有抵触情绪。因为她的理想是要传播思想、改良社会。但是，一方面父母之命难违，另一方面，一位友人的话也给了她一些启示。友人说，时尚界也是可以传播思想理念的阵地，做好企业、用商业上的进步也能够改良社会。缪西娅被这番话打动，终于下决心要带领普拉达在时尚界做出一番成就。事实上，在缪西娅上任之前，普拉达已经呈现出品牌老化的姿态，甚至几度濒临破产。缪西娅意识到要让普拉达重新焕发活力并且走得更远，必须找到一条将“传统与现代的融合”的新路。之后的若干年里，缪西娅一直在探索普拉达的创新之路。在此过程中，缪西娅遇到了她的人生伴侣和商业伙伴Patrizio Bertelli（帕吉欧·贝尔特利）。帕吉欧有着生产和经营奢侈品的丰富经验。两人优势互补：缪西娅用自己独特的时尚感悟力做设计，帕吉欧则用思路清晰的逻辑搞经营，可谓是天造地设的一对。
普拉达第三代掌门人：帕吉欧和缪西娅夫妇
有了丈夫的“神助攻”，缪西娅开始在设计上对普拉达进行大胆创新，突破口就是材料和产品。普拉达的核心产品是高档皮具，这是它成功的基石，但也成为了取得进一步发展的绊脚石，材料局限了产品的种类和样式。
于是，缪西娅决定用新的材料和设计拓宽普拉达的产品线。她大胆尝试新颖材质，如从空军降落伞材质中找到的尼龙布料，质轻且耐用，于是推出了大受欢迎的“黑色尼龙包”。这一创新设计，不仅打破了传统皮革的限制，更成为普拉达的标志性产品之一。在20世纪90年代，极简主义潮流兴起，普拉达的简约设计带有一股制服美学般的设计感，与这一潮流不谋而合。同时，普拉达也紧跟时尚潮流，推出了普拉达运动系列，兼具机能与流行设计，引领了一股休闲运动风潮。就这样，历经三代人的努力与奋斗，普拉达从一个小型的家族事业发展成为世界顶级的奢侈品集团。如今，普拉达在全球拥有166家直接经营的精品店，分布于全球的主要城市和旅游景点。其产品线也涵盖了男女成衣、皮具、鞋履、眼镜及香水等多个领域。近些年，受到疫情爆发、贸易保护主义抬头、地缘政治摩擦加剧等诸多因素影响，全球经济增长放缓，奢侈品行业也随之进入寒冬，但普拉达却逆风飞扬。2023年是普拉达集团的丰收年，集团营收同比增长17%至47.3亿欧元，利润同比增长25.6%至10.6亿欧元，其中核心品牌普拉达营收同比增长12%至34.9亿欧元，副线品牌Miu Miu成最大黑马，营收同比大涨58%至6.5亿欧元。
Miu Miu 手包
Miu Miu是缪西娅用自己的小名在1992年推出的新品牌，设计风格走的是年轻化的可爱路线。如果说十年前，普拉达集团手里只有核心同名品牌这一张牌，Miu Miu的存在感并不强，那么过去三年，随着Z世代消费群体的崛起，Miu Miu这张牌被彻底激活。
有人说，缪西娅这位年轻时极富战斗精神的女战士，注定是要和时装圈牵扯在一起的，不管是她的出生，爱情、甚至小名，都和时尚事业紧紧相连。她就这样把自己的一生交给了时尚，写下了一个又一个佳话。
普拉达的品牌理念和营销策略2006年，一部名叫《穿普拉达的女王》的好莱坞电影在全球热映。这是一部励志电影，它以其深刻的主题和生动的人物塑造，成为了一代人心中的经典。可以说，这部电影不仅是一部时尚的教科书，更是一部关于职场女性成长和情感抉择的生活指南。女性成长一直是缪西娅关注的社会话题。她年轻时醉心于社会改良运动，有一个远大的梦想：领导意大利女权运动，实现平等、正义！这个梦想并没有因为缪西娅弃政从商而褪色，反而支撑着她在商业领域不断进取，不仅用产品去服务女性，更是用自己的努力去证明女性的强大，转变传统文化意识中女不如男的偏见。在产品设计上，普拉达在缪西娅的领导下，保持高质量连贯性创意输出，沉淀了丰富扎实的品牌资产。而进一步研究普拉达的品牌理念，我们能够感受到创新、品质和可持续性这三点贯穿始终。其一，普拉达不断挑战传统，将最前沿的时尚元素和最新的科技应用融入到产品中。例如，刚才提到的普拉达从空军降落伞材质中找到的尼龙布料用于制作“黑色尼龙包”，就是品牌创新的一个典型例子。其二，从原材料的选择到产品的制作，普拉达都力求做到最好。这种对品质的坚持，使得普拉达的产品在市场上赢得了良好的口碑，也具有稳定的奢侈品保值性。其三，普拉达积极推行环保理念，采用环保材料和工艺，旨在减少对环境的影响。同时，品牌还积极参与公益活动，展示其社会责任感。在营销上，普拉达的渠道改革是普拉达最被市场低估的成功因素。回到2015年前后，这段时期可能是普拉达最焦虑的节点，当时集团业绩停滞已经长达两年，品牌此前一直处于零售过度扩张和高曝光的困境中。为了改善渠道问题，在帕吉欧的主导下，普拉达集团开始减少开店数，关闭不合理店铺，并停止部分批发业务。2019年，帕吉欧更是进一步明确，旗下品牌将停止门店季末打折促销活动，以进一步加强品牌形象，并提高盈利能力。说白了，就是“不卷价格，只卷价值”。此外，普拉达也开始投入更多资源提升销售体验。最近，帕吉欧对外宣称，普拉达将投入10亿欧元来翻新零售渠道，包括开设面积更大和体验种类更丰富的门店。
普拉达在北京SKP的门店
当然，普拉达的营销也并非总是一帆风顺的。近年来，人们认为普拉达在营销上全面拥抱流量就是个错误的决定。最主要的体现在聘请流量明星出任代言人，但是有些代言人却口碑“翻车”了。但实际上，在流量为王的时代，奢侈品“放下身段”去全力拥抱流量也没什么好指摘的。中国社交媒体的蓬勃发展，使得有影响力的明星不再非得有作品或大奖压身。与流量明星合作，即使不为销量，品牌也一定能在粉丝的加持下，在中国市场收获更多声量。奢侈品牌需要将明星的影响力转化为成销量和传播度，以及向外界强势传达品牌年轻化的意图。而本土流量明星也需要国际奢侈品牌的合作来提升自己在业内的地位。尽管当时普拉达选择流量明星做代言人，社交媒体上迅速爆发争议。但市场和投资者却对此颇为看好，认为普拉达表现出了坚定的转型决心。和流量艺人合作，确实也为普拉达带来了高关注度和更为年轻的形象，集团在港股的股价也应声上涨。但流量是把双刃剑，普拉达一方面尝到了流量的甜头，另一方面也无可避免地在代言人陷入舆论危机时受到波及。也许是痛定思痛，普拉达调整了代言人策略。最新的力证就是邀请贾玲担任代言人。在此之前，普拉达也频繁和运动员进行合作，在2022年北京冬奥会前夕曾为四名中国冰雪健儿提供定制服饰，并在同年宣布马龙为品牌大使。到2023年，普拉达成为中国女足官方合作伙伴。而且，随着消费者更趋理性，宣称“可以买贵的，但不能买贵了”，驱动消费者购买的理由也不再是热度和流量至上。品牌形象、品牌价值以及产品保值性被更加重视。这也解释了为什么普拉达要用“不跟风，就做自己”作为贾玲官宣视频中的核心口号。虽然视频中没有一次提及普拉达，但用于描述贾玲的“不跟风”和“做自己”，实际上都是普拉达想要向公众传递出的自身形象内涵，在充满不确定性的行业环境里强调自己值得购买的独特性。这其实也是回归了缪西娅为普拉达设定的品牌文化。 结语
作为一家百年老店，普拉达已经成为各大权威机构发布的品牌价值排行榜上的常客。遇有重大红毯和时尚活动，普拉达也常常占据社交话题榜首。从创始人马里奥的精湛工艺到缪西娅的大胆创新，普拉达一步一步，从一间米兰的精品店成长为全球奢侈品市场的佼佼者。它的品牌故事是一部充满创新、品质和时尚的历史；它对品质、工艺的坚持和对创新的不断探索，已经成为许多时尚品牌的榜样。
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