茶，是中国的一张传统文化名片，也是我们贡献给世界人民的三大饮料之一。但伴随着改革开放，咖啡这一西方饮品进入了中国寻常百姓家。早期，是以雀巢为代表的速溶咖啡统领着中国的咖啡消费市场。上世纪九十年代末，星巴克进入中国，不仅带来了现磨咖啡，而且把“第三空间”的概念传递给中国消费者。如今在中国，咖啡消费热度持续攀升，尤其受到职场人士和年轻族群的追捧，用一杯咖啡焕发一天的活力已经成为许多人的生活方式。而在社交场合、会议场所，咖啡更是白领人士的标配。
近年来，中国咖啡市场明显扩张，已经成为全球咖啡产业的一个亮点。相关行业报告显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，比上年增长30%以上，近三年的年均复合增长率高达17.14%。全国咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡年消费量达28万吨，人均年饮用数也从2016年的9杯飙升至2023年的16.74杯，市场需求几乎翻倍。此外，据统计，2023年全国咖啡门店总数达到约15.7万家。而在这十多万家的咖啡门店中，瑞幸咖啡（以下简称瑞幸）和星巴克的门店数量占最大份额。作为一家本土咖啡连锁品牌，在中国市场上，瑞幸已经是能够与星巴克分庭抗礼、掰掰腕子的重要对手。2023年，瑞幸的销售额就已经超越星巴克。并且，根据两家公司的最新财报，瑞幸在2024年第三季度的总净收入超过百亿元，而星巴克中国的同期净收入只是瑞幸的55%。但是，瑞幸这家中国本土第一的咖啡连锁品牌却在2020年几乎遭受灭顶之灾。而它起死回生、重回巅峰的故事也被称为中国乃至世界商业史上的奇迹，至今为商业观察者们津津乐道。
瑞幸的早期扩张与重重跌倒
瑞幸咖啡是在2017年10月创立，距今不过七年多的时间。当时，瑞幸的总部设在福建厦门，并在北京开出了第一家门店。到了2019年5月，瑞幸就在美国纳斯达克挂牌上市。从成立到上市，只用了18个月时间，不仅创造了国内企业从创立到上市的最快纪录，也成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。
要知道，在2017年年底，瑞幸在全国还只有9家门店，但到了2018年第三季度，瑞幸的门店数量就破千，在进入美国上市前，瑞幸在全国的店铺已经超过2300家。达到这个门店数量规模，星巴克用了17年，瑞幸却只用了14个月。
瑞幸的早期明星代言广告
在这百米冲刺般急速扩张的背后，是瑞幸的创始人团队大量的烧钱、补贴。在上市之前的发展过程中，就有人在给瑞幸算一笔账。比如在2018年总收入只有8.4亿的情况下，光材料成本、租金和人工成本等三项支出总金额就达到了收入的130%，而总费用支出为收入的290%，用入不敷出来形容非常贴切。
随着瑞幸的扩张，就连放慢亏损的速度都做不到，卖得越多，亏得越多。即使在美国上市融资之后，瑞幸的打法依然是烧钱。然而，靠“烧钱”铺店、靠“补贴”拉用户的“虚胖”模式，最终因业绩不佳，亏损的窟窿越来越大。更大的危机来自2020年4月瑞幸"自曝家丑" ：有22亿的财务数据造假。这个消息震惊各界，舆论哗然。一时间，瑞幸出现了严重的“信用危机”，股价暴跌80%，一夜损失约350亿人民币，投资者损失惨重，其关联机构也是深受连累。随之而来的是，瑞幸遭到了各方投资者及机构的强烈指责和批评，有中国企业家对此强烈谴责，认为瑞幸财务造假对中国企业的形象造成了破坏性的负面影响。尽管瑞幸是在美国上市，但中国证监会也给予了强烈批评，认为不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。紧接着，瑞幸收到了美国纳斯达克的退市通知。加之当时，正处于新冠疫情的爆发期，门店生意本就不好做，财务造假丑闻、被勒令退市使得瑞幸“雪上加霜”。可以说，当时的瑞幸极其艰难，遭遇到了前所未有的至暗时刻，被人们认为已经处在倒闭的边缘。可以说，此次事件的导火索是瑞幸违背了消费品牌发展需要时间沉淀和文化内涵的基本规律。其采取快速开店和烧钱引流的模式并未为其带来足够有效的客户，流量质量不高且不稳定，获客成本没有实现边际递减，导致持续亏损，并且引发了管理层内部、管理层与投资人之间的矛盾激化。
当时很多人以为，瑞幸被摘牌之后，可能会直接破产清算。但谁也想不到，瑞幸摔了重重一跤之后，奇迹般地爬了起来。在完成了管理层大换血之后，瑞幸在新的管理层的苦心经营下，于2022年全年总净收入第一次突破百亿元，同比增长66.9%，全年营业利润超过11亿元，首次扭亏为盈，可谓是“浴火重生”。随后，瑞幸更是一路高歌猛进，到了2024年第三季度，不仅门店总数达2,1343家（自营门店1,3936家，加盟门店7,407家），并且，单季净收入首次破百亿。那么，瑞幸是如何实现这场“惊天大逆转”的呢？事后看来，瑞幸的起死回生靠的是求真务实和持续创新。
瑞幸的“翻盘术”财务丑闻曝光之后，瑞幸先是迅速果断地更换了管理层，并且老老实实承认错误、承担责任，认打认罚，除了罚款，还向股市投资者支付了1.8亿美元（约合人民币12亿元）达成和解。然后，新的管理层做出决定，继续维持企业运营。因为，瑞幸的门店渠道都还在，而且中国咖啡市场飞速发展的基本面也没有变。需要改变的是瑞幸自己的发展模式。由于烧钱是互联网企业发展的基本打法，而瑞幸最初对自己的定位就是互联网咖啡。因此，早期扩张中一味追求市场份额，而忽略了商业规律，也违背了品牌诚信。新的管理层对原有的商业模式进行了调整，放弃了原来烧钱补贴、盲目扩张的激进模式，关闭了效益和前景不好的门店，稳扎稳打，作风更加务实。并且，加大营销创新的力度，通过重新定位、产品创新和渠道创新实现了满血复活。瑞幸以“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为品牌愿景，将自己定位为“新零售专业咖啡运营商”，以提供高品质、高性价比和高便利性的、以咖啡为主打的饮品为目标。瑞幸还重新定位了市场。从前期定位“高端白领”，转向主要面向年轻人客群。之后，瑞幸的营销都以“年轻”为主题，看准和迎合年轻人的喜好。比如，在北京冬奥会前半年，瑞幸成功预测并低价签下谷爱凌，在年轻客群中引起好评。在渠道上，瑞幸一方面利用大数据分析快速且精准扩张店面数量，另一方面，通过外卖平台及自有APP进行线上售卖服务，提供扫码自取，平台配送等多种服务方式。这其中最为人称道的是其精细化私域流量经营手法，在这方面，瑞幸开了咖啡连锁行业的先河。
具体来说，从公域到私域，瑞幸的门店顾客可通过点餐和领券扫码进入小程序或公众号；从私域到小私域，再引导顾客添加企业微信。瑞幸在线下门店、公众号菜单、下单小程序、视频号主页等线上线下渠道，都放上了企业微信二维码，通过新用户专项等福利吸引消费者扫码添加，快速建立起庞大的私域流量群。之后对私域流量进行留存转化，实现自动化运营，新人入群即有欢迎语及入群福利。当顾客被拉进瑞幸的福利群之后，又不断有接力、互粉、成团等活动，化“一个人喝咖啡”为“一群人薅羊毛”，红红火火，热热闹闹，乐趣无限。
而且，自动化运营极大地简化了私域运营工作，保障了社群的活跃程度，也促进了复购率。目前，瑞幸咖啡已经在全国建立了上万个用户福利群，选择用企业微信做私域和社群，其中私域用户已经超过200多万人，并且还在不断增加之中。当然，作为一个要让消费者持续愿意喝进嘴里、形成消费习惯的咖啡品牌，最根本的还是要有强大的产品力做支撑，否则，私域运营手法再高明，价格再美丽，也终究会被消费者抛弃。瑞幸通过优质咖啡豆采购、先进烘焙工艺、标准化制作流程、严格质量控制，确保了每一杯咖啡的品质和口感。当然，这些实际上是一个咖啡品牌要获得长久发展的基本做法，做好了这些基础的“规范动作”，接下来就是要考验产品创新能力了。从2021年起，瑞幸不断在产品创新上进行试验和拓展，旨在跳出平平无奇的经典咖啡产品，带来一次又一次别出心裁的爆款。瑞幸采取的是 “增加SKU，打造爆款” 的产品策略，也就是“以量换爆款”，用足够多的产品增加出爆款的概率，对反响好的产品再进行重点推广，是不是爆款自己说了不算，要把决定权交回到消费者手中。基于此，瑞幸不断加速提升SKU数目，2020年推出77款新品，2021年推出113款新品，2022年推出新品的数量更是达到了140款，相当于每2.6天即推出一款新品。有媒体称，这个上新速度是星巴克的2.5倍。在这种模式下，后来帮助瑞幸打了翻身仗的“生椰拿铁”脱颖而出。2021年4月，瑞幸推出新品“生椰拿铁”，当年销售量达到7,000万杯，以单杯售价19.9元来计算，仅这一款产品就贡献了13.93亿的营收。据说，“生椰拿铁”火爆期间，一天就消耗掉一亿个椰子。
2023年9月，瑞幸与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”一经上市便引起了狂热追捧，首日销量突破了542万杯，销售额超过1亿元，刷新了瑞幸的单品销售记录。这一成绩不仅彰显了酱香拿铁的市场潜力，也反映了瑞幸咖啡在跨界合作方面的独特视角和创新能力。“酱香拿铁”的成功上市不仅引起了消费者的热烈反响，也引发了社会各界的广泛关注。众多媒体纷纷报道这一事件，将酱香拿铁推上了舆论的顶峰。这一成功不仅为瑞幸赢得了巨大的曝光度和口碑效应，也进一步提升了其品牌价值和市场影响力。另一方面，瑞幸成为了年轻人心中“最爱social、最会联名” 的品牌之一。瑞幸不断地与出乎用户意料之外的品牌进行联名合作。比如，除了跟贵州茅台的联名合作，瑞幸还与纵横饮料界20多年的国产老品牌椰树联名，共同推出了“椰云拿铁”，首发当天总销量超过66万杯。最近的一次引爆社交话题的当属瑞幸与国内首款3A游戏《黑神话：悟空》的联名。今年8月19日，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”发布，消费者购买套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。8月20日上午10点，《黑神话：悟空》游戏全球解锁，在线玩家突破170万。瑞幸也借势又大火了一把。瑞幸的首席增长官在朋友圈里惊呼“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。”
就这样，瑞幸凭借出人意料的品牌联名推广，一次又一次成功引爆了用户情绪，走出了颇具瑞幸特色的品牌联名传播之路。根据不完全统计，截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括线条小狗、《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等，这些联名让品牌得以高频呈现在消费者的视野中，与瑞幸所在的快消行业常伴常新的品牌传播节奏相得益彰。从早期的疯狂扩张，到财务造假风波之后的洗心革面、稳扎稳打，不求为资本讲个好故事，但求为消费者提供高品质、高性价比、高便利性、高话题度的产品，瑞幸不仅稳住了阵脚，还实现了门店数量和收入规模的新突破。并且，在全球领先的品牌估值咨询公司 brandfinance 发布的2024餐饮品牌价值25强榜单中，瑞幸凭借品牌价值增长96%的成绩，成为2024价值增长最快品牌。上个月，瑞幸正式进军中国香港市场，在寸土寸金的尖沙咀开出香港首店；这个月，瑞幸进一步落实进入香港的计划，将开设7家分店，在更加国际化的市场环境中，与包括星巴克在内的一众全球咖啡连锁品牌一较高下。
此外，据称瑞幸还在为重返美国资本市场做着准备，书写中国企业王者归来的新商业传奇。 结语
今年12月9日，国务院总理李强在与外国嘉宾座谈时强调，中国将千方百计扩大内需、提振消费。作为增长潜力巨大并且仍在快速发展的咖啡市场，在提振消费中扮演起重要的角色。当前，中国人均咖啡年消费量仅为0.15公斤，与全球人均1.36公斤相比。据简单测算，如果中国的咖啡消费量达到全球平均水平，需求将增加到3,170万60公斤袋，届时中国将成为全球最大咖啡市场。农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新表示，我们国家咖啡产业处在快速扩张期，每年应该会保持两位数的增速。也有机构预计到2029年，中国的咖啡市场规模将望达到13,908亿元。事实上，中国有望形成一个万亿元规模的咖啡市场”已成为业界共识，基于人口红利，中国的咖啡需求量呈指数增长，必将带动咖啡相关贸易呈井喷式发展。
今年4月，瑞幸在北京中关村开出第20,000家门店
瑞幸，作为一个快速成长的万亿级赛道的头部品牌，经历了从连续亏损、财务造假丑闻，到如今重获新生，踏上高质量发展的快车道。从第1到第10,000家店，瑞幸用了6年；从第10,000家到第20,000家，瑞幸仅仅用了1年。瑞幸跌宕起伏的发展故事也带给了业界两个重要的启示。一是品牌的高质量发展道路必然是要从野蛮生长走向精细运营，要时刻对市场怀有敬畏之心，按照市场规律、商业法则、交易诚信和品牌发展的硬道理来做事。二是在这个竞争激烈达到了严重内卷的商业社会，一个品牌的成败，最终还是要靠创新、对产品的打磨和对运营的精雕细琢。尤其是当企业处在特殊困难时期，更需要有这种精神，唯有如此，才能生存下去。而且，一时的优秀绝不代表一直的成功，持续创新、踏实走好每一步，行稳致远才是关键！还是那句老话：用心用情做好品牌，其余的则交给时间和市场。
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