第一百四十期 | 2025年1月8日
《2024中国互联网广告数据报告》：去年我国互联网广告市场同比增长13.55%信息来源：微信公众号“中关村互动营销实验室”
1月7日，中关村互动营销实验室联合德勤管理咨询、秒针营销科学院及北京师范大学新闻传播学院共同发布《2024中国互联网广告数据报告》。据了解，《中国互联网广告数据报告》已是连续第九个年度发布。
报告显示，2024年中国互联网广告市场规模预计将达到6,509亿元人民币，同比增长13.55%，连续两年实现增长，且增速较去年加快近一个百分点。同时，2024年中国互联网营销市场规模预计将达到7,765亿元人民币，同比增长15.04%，广告与营销市场规模合计约为14,274亿元人民币，同比增长14.35%，显示出较强的市场韧性。在广告形式收入占比方面，电商广告以28.15%的市场份额继续占据主导地位，并在今年实现了16.20%的显著增长。视频信息流广告和图文信息流广告分别以18.03%和17.81%的市场份额分别占据第二和第三位，且均保持高速增长。搜索类广告在经历转型后，呈现小幅度增长，保持稳定，而传统视频贴片广告和纯展示类广告因受创新广告形式的竞争影响，市场份额分别下滑至5.8%和9.75%。从媒体平台类型收入结构来看，主流综合电商平台以1281.99亿元的收入规模，继续占据主导地位，并保持稳健增长。兴趣电商、短视频和社交类创新广告形式成为市场主流，合计占比达到46.13%。综合电商、工具类、新闻资讯与分类广告在市场规模扩大的情况下，绝对值有所增长，但市场份额均有下滑。展望2025年，报告预测，首先，大模型垂直应用将会成为营销创新的突破口。AI营销大模型应用将进一步深化，营销将全面实现个性化和一体化。其次，一二线城市将重回营销的主战场。随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，市场营销布局已呈现出从三四五线城市向一二线城市回转的显著趋势，一二线城市再度成为企业竞争的焦点与核心战场。第三，互联网一体化生态的全面升级。随着“互联网+”的逐步深入，互联网生态充分发挥了其在社会资源配置中的优化和集成作用，互联网的创新成果已深度融合于经济、社会各领域。互联网也正聚焦数字消费智能化需求，致力于构建一个更加完善的集展示、营销、电商、体验和服务一体化的体系。信息来源：经济观察报
近日，国内知名营销科学研究机构秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360正式发布《2025中国数字营销趋势报告》，基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做了预测。报告显示，2025年，中国企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为8%，虽仍保持增长态势，但增幅同比下滑，社会化营销投资平均增长率为10%，同比也有所下滑；移动端和户外仍为增投重点，种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高，社媒端增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销。报告显示，54%的广告主认为2025年中国整体营销投入将减少，其中13%认为将大幅减少，41%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比仅为22%。此外，2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。值得注意的是，新锐品牌对行业营销投资信心表示悲观，但对自身营销投资非常乐观。对于营销所面临的挑战，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战；“行业竞争加剧的挑战”上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位。面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。在媒介投资趋势上，分终端来看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。在互联网端，增投的资源中，种草平台（87%）、短视频（67%）、平台内搜索（52%）最高。其中，平台内搜索增投意愿远超过综合搜索引擎、视频号增投意愿超过朋友圈、兴趣电商增投意愿超过社交电商。增投的广告形式，KOL和效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。。对于2025的AI营销趋势，报告显示：目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。广电总局：制定《微短剧管理办法》 组织实施“微短剧 +”行动计划信息来源：界面新闻
近日，2025年全国广播电视工作会议在京召开。会议对2025年广播电视和网络视听重点工作做出部署。其中包括，实施广播电视和网络视听精品创作工程，完善总体规划、政策措施、体制机制，加强扶持引导，推动形成更多精品、更广传播、更优环境。推动广播电视媒体系统性变革，巩固提升广播电视，大力推进频道频率精简精办、结构优化，坚决整治医药广告播出违规问题，做强做优广电新媒体，深化体制机制改革。全面提升网络视听领域治理能力，完善节目类视听内容管理，制定《微短剧管理办法》，在繁荣发展和规范管理并举上下功夫。强化法规制度体系建设，加快推进《广播电视法》，制定修订一批规章和规范性文件，提升行业综合治理能力。另据报道，国家广播电视总局办公厅还发布关于实施“微短剧 +”行动计划赋能千行百业的通知，组织实施“微短剧 +”行动计划。通知称，“微短剧 +”是指将微短剧与其他领域或行业相结合，形成新的应用场景、商业模式、经济业态，带动微短剧内容提质升级并赋能千行百业。2025 年，广电总局将深入组织实施“跟着微短剧去旅行”创作计划，继续推进“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”创作计划，启动“跟着微短剧学经典”“跟着微短剧来科普”“微短剧里看非遗”等创作计划，实现在细分领域，共推出 300 部左右具有引领作用和创新价值的重点微短剧，打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良的优质微短剧。通知要求，各级广电主管部门建立“微短剧+”行动计划专项工作机制，统筹协调相关部门，调动各方面积极性主动性创造性，吸引全社会力量广泛参与，切实推动行动计划落地落实。鼓励各地结合实际，选择重点领域，大胆实践，加大组织、引导、投入力度，实现微短剧题材类型的突破，同时打造新的经济增长点。支持有条件的地区开展“微短剧+”行动计划试点示范，因地制宜，在上述创作计划之外，发掘和推出具有本地特色的“微短剧+”创作计划，发挥微短剧赋能千行百业的积极作用。信息来源：和讯网
近日，抖音、快手、微信、微博等平台相继发布公告，加强违规微短剧片名治理。公告提到，近期，主管部门下发了《加强微短剧片名审核》的管理提示，指出部分微短剧的片名存在哗众取宠、低俗庸俗等问题，严重拉低了行业整体形象。平台长期致力于鼓励和推广优质微短剧，将进一步提高审核标准，加强对微短剧内容及片名的审核。并对微短剧片名提出四大要求：一是不得使用恶俗、恶趣味等违背公序良俗的片名；二是不渲染极端对立、复仇、暴戾、焦虑、炫富拜金；三是不使用过度冗长、口语化、意义不明的片名；四是不滥用仿拟、谐音、夸张等手法进行恶搞。快手表示，自2025年1月1日起，望各微短剧创作者、制作机构、版权方严格自查，对于存在以上违规问题的微短剧，逐步下线调整，修改通过后方可重新上线。抖音、微博表示，2025年1月2日起，片名不合规的短剧将逐步下线，需修改通过后才能恢复上线。微信表示，根据主管部门发布的《加强微短剧片名审核》管理提示要求，平台第一时间下发站内信，提示创作者及时对片名中含有低质恶俗、违背公序良俗、渲染极端对立情绪等不符合主流价值观的内容要素进行自查，并在规定期限内按照指引修改相关信息。后续，平台将继续加大审核和治理力度，对存在违规情况的微短剧进行从严规范处置。近两年，微短剧成为风头最盛的影视赛道。2024年以来，针对微短剧的治理举措逐步完善，一场深度变革已经开启。去年12月，国家广播电视总局网络视听司发布管理提示（加强微短剧片名审核），管理提示称，由平台负责自审的“其他微短剧”，虽然内容违规问题已大幅减少，但片名哗众取宠、低俗庸俗的顽疾，严重拉低了微短剧行业整体形象，亟待治理。管理提示提出，“小程序类微短剧为刻意追求投流效果，片名问题尤为严重，必须严加整治”。为及时纠正和扭转部分微短剧在片名上的跑偏倾向，管理提示就加强片名审核工作，分别在导向、体例和艺术上提出新要求。信息来源：人民网
记者从中央网信办获悉：一段时间以来，网络水军有组织地刷分控评、刷量增粉、刷榜拉票、刷单炒信，严重危害网络生态。2024年以来，网信部门持续加大对网络水军打击力度，严肃查处网络水军组织招募、推广引流、刷量控评等问题，协调关闭、下架网站平台400余家，督促重点平台清理违法违规信息482万条，处置账号和商家店铺239万个、群组5.2万个，整治工作取得明显成效。日前，网信部门通报了部分典型案例。这些典型案例包括：第一，下架关闭网络水军网站平台。一些不法分子自行搭建自助下单平台，提供短视频、直播、社交等平台刷评刷赞刷人气服务等。目前网信部门已累计协调关闭、下架相关违法违规网站平台400余家。第二，整治同质化文案引流炒作问题。近期，有网站平台同质化文案问题频发，多个账号批量发布高度相似帖文、短视频等内容，恶意蹭热引流、挑动对立情绪等。目前，相关网站平台已按要求完善同质化文案风险模型，提升识别发现能力，对1300余家批量操控账号的MCN（多频道网络）机构进行清退并禁止重新入驻。第三，打击组织招募网络水军人员行为。巡查发现，在社交群组环节，不法分子利用变体形式发布招募信息，组建所谓“赚点零花钱”“助力群”“砍价拉新群”等专门群组。在网信部门指导下，网站平台依法依约关闭、解散违规账号和群组，并移交违法犯罪线索。第四，严管刷评刷单涨粉等推广服务。随着打击力度加大，网络水军违法服务推广行为更加隐蔽，有的通过短视频发布二维码引流，声称可以提供涨粉服务等。网信部门已督促网站平台依法依约关闭违规商家店铺和账号，同时指导重点平台加强跨平台线索共享。第五，查处利用新技术新应用实施流量造假。一些网络水军频繁操控机器人账号在话题评论区批量发布信息，借机冲榜刷评，制造热点话题等。对此，网信部门已督促网站平台依法依约处置相关违规账号，配合有关部门查处水军团伙。信息来源：界面新闻
近日，抖音官方微信号发布消息称，将推出10项措施，推动平台工作透明化，创建安全与信任的平台环境。抖音表示，今年将建设安全与信任中心网站和线下公示展厅，全面深入地公开抖音的算法基础运作原理、运营机制，以及各类热点榜单的计算原理和机制。同时，抖音将推进平台治理透明化，加大治理工作的技术研究、产品人力、资金投入。在抖音安全与信任中心，将全面公开抖音的社区规范、审核标准、审核机制；并定期公开平台治理的各类典型违规案件和现象。抖音还将加强内容推荐多样性，破除“信息茧房”，通过加强内容多样性探索机制、兴趣探索和匹配、搜索推荐联动、社交好友推荐等，补充各类推荐信号来源，尽可能多地满足用户长尾兴趣探索和覆盖；并完善推荐屏蔽词设置、不感兴趣等功能建设，给予用户更好管理推荐内容的能力。在“防沉迷”方面，将持续优化功能建设，针对未成年和老年人，将优化“亲子平台”、青少年模式、老年人提醒等功能，做好对“一老一小”的特殊保护。随着互联网平台快速发展，算法的不透明性、不实信息的传播等逐渐成为社会关注焦点。网信办等四部门去年11月联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》， 聚焦算法应用中的诸多关键问题。多家互联网企业随后相继发布公告阐述算法优化方案。
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