寒冬时节，羽绒服成为许多人的抗冻首选。从问世到现在不过百年的时间里，羽绒服以其强大保暖功能，成为人类冬天最温暖的“伴侣”，极大地帮助了人类战胜严寒。羽绒不但轻、暖，还有防水的特性，即便是进入21世纪的今天，材料工程学已如此发达，研究人员还是没有找到在单位重量下保暖效果比鸟类绒毛更好的人造材料。
羽绒服的雏形出现在1922年。那一年，澳大利亚登山家乔治·芬奇用降落伞丝布和鹅绒设计制作了一种特殊的夹克和裤子，这些衣物柔软轻便，但看起来鼓鼓囊囊，与其他登山成员羊毛呢料制成的挺括衣物形成了鲜明的对比。正是在这些“奇怪”服饰的保护下，乔治·芬奇超越了当时的人类极限，登上了8360米的新高度。而他的“羽绒服”也成了现代登山服的雏形。后来，一位来自美国的户外垂钓爱好者艾迪·鲍尔对羽绒服的雏形进行了改良，不仅采用菱形绗缝工艺，将羽绒固定在夹克中，解决了羽绒在布料里分布不均和向下堆积的问题，而且还用上了杜邦公司发明的尼龙面料，能够很好地把羽绒封闭在衣服里。至此，羽绒填充、尼龙面料和绗缝工艺三者结合，羽绒服终于变得既保暖，又结实耐穿，并且从小众走向了大众，从美国走向了全世界。中国的第一批羽绒服企业，出现在改革开放后，它们一开始是为国际品牌做外贸代工，慢慢地有了自己的品牌。后来中国加入WTO，强大的成本优势让国产羽绒服席卷世界。这其中就跑出了今天我们的故事主角——波司登。虽然，波司登不算是第一批本土羽绒服企业，但是到2006年前后，波司登一家就承包了全球三分之一的羽绒服销量；2007年波司登在港交所上市。如今已经畅销全球72个国家，成为中国服装品牌成功出海的典范。
八台缝纫机和一辆自行车起家
1976年秋天，在江苏常熟的一个农村里，一个名叫高德康的年轻人带领村里的11名村民，用8台缝纫机起家，成立了一个小小的缝纫组，开始艰辛的创业之路。高德康在初中辍学后，便跟随父亲学习裁缝手艺。靠着悟性高、手艺好、肯吃苦，高德康只用了几年就成了村里小有名气的裁缝师傅。最快时，他可以14分钟做一条女裤、45分钟做一套中山装、20分钟做一件女衬衣。因此，尽管高德康当时只有24岁，也当仁不让地担任了这个缝纫组的组长。宏大的事业往往从平凡小处起步。高德康带领的缝纫组最初只是给村民做衣服，后来能够从上海接一些来料加工的订单。当时，身为组长的高德康需要经常骑着自行车，驮着重达上百公斤的布料和成品，在常熟农村和上海市区之间往返200公里。为了省钱，高德康不在上海过夜。他往往是天不亮就出发，到了上海交了成品、取上布料，就骑车往回赶，回到村里已经是夜里。这样的日子一过就是好几年。
1980年，凭借过硬的技术积累和敏锐的市场嗅觉，高德康在缝纫组的基础上，成立了村办服装厂，团队和生产规模扩大，改革开放带来的市场需求增长，使订单源源不断。尽管，此时的高德康已经把自行车换成了摩托车，但运输任务也随之加重，不仅要运送的货物更多了，而且一天要在江苏和上海之间跑两个来回。四年的时间里，高德康就骑坏了六台摩托车。
入局羽绒服产业还是在缝纫组成立前一年，也就是1975年5月的一天，高德康在上海为一位教授登门做衣裳时，从报纸上看到了中国登山队8名男队员和1名女队员成功登顶珠峰的消息。从新闻图片上，高德康看到登山运动员们身上穿着专业的羽绒服。这是他平生第一次看到羽绒服，对这种能够抵御高寒的服装产生了浓厚的兴趣，并且希望自己有一天也能够做出一件羽绒服，让中国登山运动员穿着它登顶珠峰。1984年，服装厂迎来了发展中的新机遇。他们结束了来料加工的历史，开始为上海一家工厂贴牌生产羽绒服。可以说，向着高德康的梦想更近了一步。然而，20世纪80年代，这种体式臃肿、面料粗糙、颜色单调的羽绒服并不被消费者看好，当时流行的是皮夹克。而且，羽绒服的生产程序复杂，费时吃力，很少有厂家愿意接单。但是，高德康却坚信，这种又轻又暖、物美价廉的羽绒服必将受到中国老百姓的喜爱。于是，在村里的服装厂做贴牌加工时，高德康带领同事们边干边学，几年的时间便掌握了羽绒服生产和销售全链条的成熟技术，同时潜心研究羽绒服市场的走势。此时，这个8台缝纫机起家的村办服装厂已经完成了所有生产和销售羽绒服的技术及人才储备，也有了资金上原始积累，只等“东风”。1992年初，小平同志发表南巡讲话，开启了中国改革开放的崭新篇章。高德康抓住千载难逢的机遇，果断结束了“为他人做嫁衣”的历史，迈出了打造品牌羽绒服的第一步。在他们为上海厂家代工生产贴牌羽绒服时，那件羽绒服牌子叫“秀士登”。借鉴于此，高德康为自家的羽绒服品牌起名为“波司登”。两年后，波司登羽绒服正式面市，参与激烈的市场竞争。针对当时的羽绒服普遍存在的款式单一古板、颜色陈旧、面料粗糙、版型臃肿和质量瑕疵等让消费者诟病的缺点，波司登对产品进行彻底改革。不但将羽绒服的羽绒含量从60%提高到90%，且全选优质绒，全面革新工艺，从色彩、面料到线条，引入时装设计、增强时尚元素，从而掀起了中国羽绒行业的一次大创新。从1990年代起，波司登不断加大在技术和设计方面的投入，成功推出了一系列高质量、时尚且功能性强的羽绒服，使得品牌知名度不断提升，成为了许多中国家庭冬季穿着的首选。并且，波司登还被穿去攀登珠峰、极地科考，实现了高德康最初的梦想。 从本土走向国际在国内市场上取得成功的同时，波司登加快了国际化步伐，逐步进军全球市场。早在1992年，波司登品牌创立之初，高德康就放眼全球市场。因此，他不仅在国内注册了商标，还在68个国家和地区同步注册了国际商标，为品牌走向世界打下了坚实基础。注册了国际商标，不代表就是实现国际化。波司登的国际化战略并非一蹴而就，它是通过几个重要的步骤逐渐将自己推向了全球市场。首先是提升设计与品质。为了符合国际市场的审美需求，波司登引入了国际知名设计师团队，结合全球时尚趋势，推出兼具保暖性能和设计感的羽绒服，迎合了全球消费者的多样化需求。其次是参展国际时装周。波司登通过参加国际时装周提升品牌形象和影响力。2018年，波司登亮相纽约时装周，展示了其高端羽绒服系列和创新设计，成功吸引了全球媒体和消费者的关注。这一举动标志着波司登正式迈入国际高端时尚领域，进一步提升了品牌在全球市场的认可度。
第三是与国际明星和名人合作。为了增强品牌的全球影响力，波司登与多位国际明星和名人合作，提升品牌曝光度。很多欧美的著名演员都曾代言过波司登，帮助品牌打开欧美市场。
第四是设立旗舰店与欧洲总部。为了进一步巩固和扩大国际市场，波司登积极在海外设立旗舰店和总部。2012年，波司登在英国伦敦最繁华的牛津街区开设了旗舰店，并设立了欧洲总部。这一举措不仅提升了波司登在欧洲市场的品牌知名度和影响力，也为品牌在全球范围内的推广和营销提供了有力支持。去年，国际知名品牌价值评级机构Brand Finance（品牌金融）发布“2024年中国品牌价值500强”榜单。作为中国服饰行业的佼佼者，波司登凭借其卓越的品牌影响力和市场认可度，再度上榜中国品牌价值500强（145位），并在排名中跃升了30位；品牌价值增长了13%，达到21.41亿美元；品牌强度指数得分提升至85.05，并获得了AAA评级。目前，波司登的羽绒服产品已经销往全球70多个国家和地区，全球超2亿人次在穿波司登羽绒服。无论是寒冷的欧洲还是风雪交加的北美，波司登的羽绒服都能为消费者提供来自中国品牌的温暖和舒适。 产品力的“三脚支撑”产品力是一切品牌成就的元点，而产品力则是来自品质管控、创新设计和技术引领的“三脚支撑”。在品质管控方面，波司登始终坚持选用高品质的羽绒和面料，确保每一件羽绒服在防风、防水和透气性方面达到最佳效果，能为消费者提供理想的保暖功效。同时，波司登还注重细节处理，从缝制工艺到拉链选择，都力求做到精益求精。此外，波司登还建立了严格的原材料检验体系，通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系等认证，不断提升产品质量和环保水平。
在创新设计方面，随着消费者对时尚和功能性需求的提高，波司登不断在设计上进行创新，推出了兼具时尚与实用性的羽绒服款式。无论是经典的简约款式，还是充满设计感的时尚款，波司登都能满足不同人群的需求。波司登在羽绒服设计方面非常注重时尚元素的应用。它紧跟国际潮流趋势，结合中国消费者的审美需求，推出了多款新颖、时尚的羽绒服款式。这些款式不仅具有高度的保暖性，还能展现穿着者的个性与品味。
在技术引领方面，波司登在羽绒服的制造过程中采用了多种先进技术，确保产品在不同环境下具有出色的表现，特别适合冬季户外活动。比如，波司登采用德国防绒针、丝光防绒线等技术的应用有效避免了跑绒问题。再比如，波司登推出的智能温控羽绒服，就通过内置的智能芯片，实现了对羽绒服温度的精准控制，为消费者带来了更加舒适、便捷的穿着体验。又比如，波司登还将“北斗定位搜救系统”运用在新产品上，实现精准智能定位。同时，波司登还积极参与国际标准的制定和修订工作，推动羽绒服行业向更高水平发展。 拒绝“卷”价格如今，“卷”价格已经成了许多企业和品牌的竞争策略，但这种低质量的内卷对品牌的伤害非常大。面对此情此景，以高德康为首的波司登集团高层坚持认为降价是短效手段，长期看等同于“自杀”。品牌的发展需要坚定的信念，不能盲目跟随市场的波动，否则品牌将面临消亡的危险。高德康认定，羽绒服远非单纯的保暖用品，它更代表着生活的档次和个人的地位。因此，波司登在研发上投入不菲，坚守中高端品牌战略，过去六年主品牌波司登没有对价格低过头。高端肯定价格高，但高价未必等同于高端。没有品牌溢价能力和产品过硬实力支撑的高价终究是“虚火”。所以，坚守需要底气，定力来自信心。波司登敢于坚守较高价格，底气和信心源于其创新设计和良好的品质声誉。在填充技术和版型设计上，波司登长期占据行业领先地位。凭借这些有利条件，波司登吸引了众多忠实拥趸。他们认同波司登的产品品质与设计，乐意为之支付高价。主品牌波司登走中高端路线，子品牌“雪中飞”定位普惠高性价比羽绒服，稳固中低端市场，吸引不同层次消费者。波司登通过这种差异化布局，既满足了高端消费者对品质和品牌的追求，又为大众消费者提供了价格亲民的选择。这种布局考虑了市场的细分化，通过提供不同品牌的产品，成功吸引了各个层次的市场。如此一来，“雪中飞”这一子品牌已经能够稳固中低端市场，因此，主品牌波司登无需降价。对于波司登坚持主品牌不降价，很多网友表示支持波司登。他们觉得高端品牌就应该有自己的坚持，这是对消费者的一种尊重。毕竟愿意为高品质品牌支付高价的人并不在少数。 从“坑”里爬出来的品牌高端化和产品多元化在全球化发展浪潮的今天，品牌建设是占据全球产业价值链高端的关键因素，是高质量发展的象征。波司登高端化的品牌发展策略实际上来自早年踩过的一个“大坑”。进入2010年代，优衣库、阿迪达斯、H&M等国际快时尚与运动品牌纷纷发力羽绒服，对中国本土羽绒服行业造成强烈的冲击和挑战。为了回应挑战，波司登选择多元化路线，发力女装市场。从2007年起，它接连收购了一系列女装品牌，准备大展拳脚。结果，女装品牌的红海它没能杀进去，反而让羽绒服这个核心阵地失守，公司营收和利润双双大幅下滑，股价在2016年跌到了0.14港元。在提出多元化战略的10年后，也就是2017年，波司登痛定思痛，砍掉大部分女装业务，回归羽绒服这个核心品类。当时，正好是加拿大鹅、盟可睐（Moncler）等国际高端羽绒服品牌开始杀入中国，把羽绒服的价格天花板从一两千元提高到上万元。这等于是国际大牌来做了一波消费者教育：原来羽绒服还可以卖这么贵。波司登看准机会，把主要产品价格设置在1000元—5000元之间，这样既能与国内其他品牌拉开差距，也能避开和国际大牌的正面交锋。
当然，人人都想走高端化，高端化不是简单提价就行了，怎么说服消费者为你的高端化买单才是关键。为了实现高端化，波司登打出三板斧。第一板斧，走国际时尚范儿。刚才提到过，2018年，波司登亮相纽约时装周，是当年唯一在主场走秀的中国品牌；2019年，波司登成为首个登上米兰国际时装周的中国羽绒服品牌；2020年，波司登走上伦敦T台，随后还携手法国时尚大师高缇耶发布“新一代羽绒服”，在巴黎大皇宫的雪夜来了一场创意大秀。有这些国际时装周做背书，波司登成功给自己打上了“国际时尚大牌”的标签，这是高端化的基础。第二板斧，在线下核心地段开店。波司登重点发展北上广深等15个重点城市，采取“关小店、开大店”的方式，在城市的核心地带开店。店内的布置也与一般的服装店不同，比如优衣库等快时尚的店铺，都是尽可能节省空间来多陈列产品，试衣镜都要少放；而波司登的门店更像是展览馆，用造型各异的模特代替一排排的衣架，陈列产品占的地方很小；有些门店还会搭建冰雪屋，让消费者穿着羽绒服进去感受。第三板斧，打“户外”概念。羽绒服在通常印象中是日常防寒穿着，而波司登把它和户外概念绑定，强调科技感。据波司登自己的宣传，它建设了能进行极寒、强风、强降雨、强降雪、强光照等多种极端气候研究的仿真实验室；推出“登峰”“传奇”“极寒”等听起来就很“户外”的系列羽绒服。实际上，传统运动鞋服就是通过户外概念突破了价格天花板，获得产品溢价。这是一条被验证过的路，波司登拿过来活学活用。通过国际时尚范儿、户外概念、高端门店这三个大招，波司登的高端化转型成功，这直接体现在它的毛利率上。2018财年，波司登毛利率为46%，到2022财年达到了60%。同期净利润从6亿元一路上涨至20亿元，股价也翻了好几倍，成为超级大牛股。
不过到这儿，问题还是没有解决：不做多元化，怎么对冲羽绒服销售的淡旺季，全国几千家门店在夏天到底卖什么？这次，波司登给出的答案是，卖防晒服。防晒服也是季节性的，只在夏天卖。它可以在夏天完美弥补羽绒服的销售空白，又不会像普通女装那样，在其他季节抢占羽绒服的营销资源和渠道，不会分散波司登对主营业务的注意力，是一种理想的补充性产品。兜兜转转十多年，波司登找到了“冲出冬季”的正确方式。如今，波司登的产品线非常丰富，涵盖了不同款式、不同功能、不同价格的羽绒服产品。无论是日常穿着还是户外探险，消费者都能在波司登找到适合自己的款式。 结语
如今，我国经济和消费市场回暖，人民追求美好生活、品质生活的趋势也不可阻挡、不会逆转，服装行业品牌效用、使用效用（功能性）、附加效用（时尚性）升级成为消费者的新需求。高德康认为，未来的纺织服装产业，一定是时尚创意产业和科技创新产业，时尚功能科技服装市场增长潜力巨大。波司登明确了“聚焦羽绒服主航道，聚焦时尚功能科技服饰赛道”的“双聚焦”战略，致力于成为世界领先的时尚功能科技服饰集团，努力将“中国波司登，温暖全世界”的宏伟蓝图变为美好现实。
现在的消费市场不仅仅是“产品消费”，更是“品牌消费”，中国品牌正不断迈向全球产业价值链中高端。波司登的成功不仅体现在其全球领先的品牌价值和市场地位，更在于其对创新的追求、对品质的坚持、对中国制造的自信与担当，像波司登这样的中国品牌，带着中国的故事和中国的情感，向世界传递着中国的声音和中国的温度。它们作为中国品牌的代表，向世界讲述着中国的崛起和辉煌，让世界感受中国品牌的魅力！
点我访问原文链接
