2024年4月，小米SU7首批车主交付仪式上，雷军亲自为用户开车门引发了网络的热烈讨论，据巨量算术指数，在抖音该话题的相关视频投稿量超过4千条，累积播放量突破1.6亿次。
2024年12月， 超过两万名蔚来车主齐聚广州，参与了蔚来2024 NIO Day车主活动的共创与狂欢，小红书上大量用户分享活动现场的精彩瞬间，向大家“种草”蔚来品牌。
随着汽车品牌与用户关系日益密切，普通车主逐渐成为品牌的“自发代言人”。在这一背景下，汽车营销的重心将如何演变？本文将基于CAAC汽车营销研究工作委员会的用户调研和行业研究，深入分享最新洞察与趋势，为您带来全新视角。
顾客角色已经发生了改变，不仅是信息接收者，也是传播发起者。伴随着用户到用户的“种草式”营销兴起，传播话语权不再集中在少数的KOL手里。品牌开始寻求与素人、KOC合作，通过发布真实且高质量的内容来获取用户信任，引发共鸣，并激发购买欲。外部竞争白热化迫使企业寻求破局方法，向内求索从私域中挖掘出更大价值。陷入红海竞争和低价值困境的汽车行业更是典型的例子。汽车市场增长放缓，新能源趋势下新势力车企迅速入局，加剧了市场竞争，进而挤压了单一品牌的营销空间。面对由外至内的流量通道变窄，公域获客成本提升、传播低效、用户粘性低等课题的日益突显，车企尝试发力保有客户运维，试图由内至外扩大用户传播影响，打开新的增长方式。无论是传播主角的转变——“品牌说好”早已变成需要“用户说好”，亦或是私域运营的崛起带来潜在的增长机会，企业已然形成新的共识：用户口碑就是营销的主战场。用户口碑运营新思路在新能源车企身上得到验证。新势力品牌入局需要迅速建立品牌声量，加上企业基因与传统车企不同，且需要与传统车企形成差异化竞争，因此从用户体验及口碑传播上率先进行了革新。- 特斯拉通过激励用户发声来代替广告传播。根据Visual Capitalist报道，特斯拉曾在21年单车销售的广告费用低至零。据特斯拉车主反馈，她在交付、售后多个环节都被邀请参与小红书固定话题分享，提交特斯拉审核后可以参加抽奖活动，获得如300-3元的充电优惠，相当于低成本置换用户口碑。
图：特斯拉用户分享激励活动，截取自24年12月用户话题活动低价高频体验助长用户价值提升。车企用低价高频的体验，比如社群、活动、共创等方式，弥补了传统高价低频产品在售后互动不足——传统企业售车后很少与用户直接接触。它们通过这些方式与用户建立紧密的关系，提升用户的整体价值：价值一：培育超级用户，实现传播裂变。通过在私域建立用户成长机制，这些车企将用户充分卷入品牌生态，培育出具有强互动的超级用户。超级用户对品牌形成的深厚认同感，一方面自然地维护了品牌的口碑声量，另一方面吸引并影响更广泛的潜在用户，他们的亲身推荐更具说服力，更有效地促进传播裂变。- 蔚来培育核心用户实现传播涟漪。蔚来让用户深度参与品牌业态，并通过超预期的服务实现用户超高满意度，进一步加深用户对品牌认同成为品牌拥趸。
图：蔚来用户与品牌共同成长，截取自蔚来2023年环境、社会及公司治理报告价值二：延长用户生命周期，提升“后市场”产值。车企保持与用户的沟通频率，可以更及时掌握用户需求，推动产品及服务的持续改进，进而提升用户体验。这有助于与用户建立持久、良性的信任关系，减少用户流失。在得以延长的用户生命周期中，车企有更多机会深挖用户在后市场的消费潜力，甚至推动用户转介绍、复购、增购，从而弥补因前端营销成本提升而受到压缩的利润空间。- 极氪保客共创与潜客社交，实现用户转化。极氪一方面将现有客户深度卷入品牌成长共建，如万人测评、产品共创、异业共享等，积极改善产品与服务之余，也培育出大批“主人翁”精神的核心车主为其发声；另一方面极氪激励车主邀请注册、邀请购车，将潜在客户引流至私域感受极氪的车主文化，推动购车转化。
那么车企要如何实现口碑跃迁？基于对行业的经验和实际业务的思考，我们总结发现口碑的增长核心在于以用户为中心提供愉悦体验、推动分享传播、激励价值转化，从而形成良性闭环。保障飞轮不断运转当然还依赖于私域承载平台、用户成长体系机制、用户数据体系等的支撑。衡量飞轮表现的核心KPI包括私域基盘、私域活跃度、净推荐值（NPS）、转介绍率等。要撬动口碑飞轮的运转，我们还关注到几点细节：愉悦体验是推动口碑分享的源动力之一，而这动力的源泉可以来自于三个方面：卓越的产品及服务体验、活跃的用户社群及丰富的活动、完善的品牌生活生态。 但仅有全方位的愉悦体验还不够，车企需要建立有效的分享机制，鼓励用户拍美照、写帖子，积极主动地将好事例传播出去。再配合一些优惠和权益，就好比电商购物节的优惠券，刺激用户再消费。那么用户成长体系就是作为关键支撑之一，通过积分、权益、等级等方式，可以进一步牵引用户做口碑分享、价值转化。基于以上多种形态的服务架构，车企还需关注完善自身的用户数据体系，实现多触点数据与用户ONE-ID全面打通，将用户的体验反馈、分享习惯、转化契机等数据灌入大模型，以助力更精准的用户分层管理和营销动作。口碑运营切实带来了价值增长。根据公开数据整理，蔚来、特斯拉老客转介绍比例最高时期超过50%，远高于传统车企的转介绍比例。显然，用户对于新的运营模式是买账的。看到新势力车企通过新的用户运营模式成功获取用户心智、拉近用户关系，实现高价值的老带新传播及裂变，于是，许多传统车企也纷纷向用户企业转型。乘用车品牌销量占比时刻发生着变化，中国市场逐渐形成“比亚迪一家独大，引领中国品牌销量提升”的局面。根据车主之家24年1-11月的数据，比亚迪的市场份额占比约15.5%，较23年年上涨3.6%，同时，中国自主品牌如吉利、五菱、理想、红旗等的市场份额均表现出不同程度的提升。特斯拉相比众多外资品牌份额表现相对稳定，并有一定上升，而BBA豪华品牌以及大众、丰田、本田等的合资品牌阵营的销量占比均呈下滑趋势。自主品牌不仅仅关注销量，同样重视用户口碑管理，其中从自主品牌的整体NPS上升趋势可以发现，汽车行业已经进入口碑利好时代。净推荐值（NPS）作为衡量用户对拥车品牌口碑意向的重要指标之一，汽委会分别在23年底、24年底对20多个主流品牌进行了两次NPS监测。对比发现，24年整体品牌NPS均值62.3%，较23年稍有提升，上涨1.2%。用户推荐的核心原因集中在产品体验，其次品牌影响力或稳定性、服务体验、使用经济性等因素也被较多用户提及。不少用户在开放题中表示：“很多国产电车已经超越了进口品牌，功能，样式都比较新颖”“国产品牌越来越优秀了，产品和服务更全面了”。从具体品牌表现看，24年品牌NPS高分段基本被自主品牌占据，其中问界、理想、蔚来等品牌的净推荐率保持在75%及以上，持续位居行业前列，说明这些品牌的产品及服务相较稳定，长期受到用户青睐。虽然部分自主品牌未能跻身前列，但是相较23年呈明显的上升态势，这表明自主品牌在提升用户体验和口碑方面的努力得到了消费者的肯定。其中，红旗的NPS提升显著，除了产品体验外，不少用户表示今年参与用户活动，结识了同好车友，感受到品牌比以往更具活力。部分坦克车主也提到参与车主俱乐部活动，获得了超越车辆本身的独特体验，这增强了他们对品牌的分享意愿。数据说明：“2023年车主推荐度调研”“2024年车主推荐度调研”，分别为2023年12月和2024年12月开展的线上问卷调研。综合参考易车的销量排名及品牌热度，筛选出24个汽车品牌进行跟踪，旨在了解车主对拥车品牌的忠诚度和推荐意愿变化。2023年样本数量1000名车主，2024年样本数量1005名车主，用户年龄覆盖20-60岁。询问及计算方式：问卷询问用户对自己拥车品牌的推荐意愿（1-10分），并追问用户的打分原因（开放题）。结合打分情况和打分原因区分推荐者（9-10分）、被动接受者（7-8分）、叛离者（1-6分）。净推荐值计算公式：NPS=推荐者%-叛离者%。这些积极的用户反馈正是揭示了自主品牌在用户口碑建设上的进步。最后，基于自主品牌在口碑运营上的优秀经验，围绕口碑营销飞轮的关键要素，汽委会甄选出几个自主品牌的优秀实践与大家分享，希望能为大家在用户口碑营销上提供更多灵感。- 愉悦体验：蔚来丰富的用户社区生态，为用户带来多元体验
根据23年的公开数据，蔚来已经建立1400多个社群并开展了超过7000多项社群活动。这些主题广泛的社群为用户提供了多元化的社交和互动平台，让用户可以结识志同道合的车友，跨越自己生活的边界享受别样的体验。此外，蔚来还与异业联合，打造生活方式品牌NIO Life，不仅将好设计融入周边生活产品中，还邀请用户共创愉悦的生活方式。- 口碑分享：红旗孵化用户IP活动，全域发力实现口碑破圈
在培养用户运营能力的过程中，红旗在经销店模式和品牌直连之间寻找到了平衡。红旗以厂商联动的形式，在购车交付阶段对用户进行特征细分，然后针对不同的用户分类如传播类、形象类等进行差异化运营，培育成为核心用户。同时，红旗孵化大型IP活动“人生大事有红旗”，并开展城市站用户活动，进一步增强品牌与用户生活的紧密链接。不仅是红旗走入用户生活，更是走入用户分享的点滴之中。小鹏将多平台数据与用户ONE-ID打通，综合数智化工具、私域数据、第三方数据等，既可以赋能前端销售判断用户生活圈、用户购车意愿，又可以结合用户兴趣爱好、发帖习惯识别核心用户，应用于后端运营。小鹏通过数智化的手段加速用户识别与价值转化。在用户人人发声的时代，新势力车企以用户为本，开创了新的口碑营销模式。面对公域流量转化的诸多挑战，越来越多的车企也意识到维护自有流量池的重要性。车企需要在变局中把握新的运营思路，为用户打造愉悦的车生活体验，将用户培育成为自己的拥护者、分享者、传播者，才能为流量的价值转化注入源源不断的动力。尽管销售竞争依然激烈，但我们欣喜地看到自主品牌在用户体验及口碑管理方面愈发出色。伴随着这些创新的口碑运营模式逐渐成熟，自主品牌正逐步改变着消费者对它们的传统认知，并由此赢得更多市场份额和用户信赖。1. 艾瑞咨询. 2023年中国私域运营洞察白皮书.
2. 知家. 五菱缤果用户口碑传播营销大事件.
3. 极氪汽车. 极氪汽车打造私域生态的营销案例分析.
4. 蔚来. 2023年环境、社会及公司治理报告.
5. 36氪. 互联网“黑话”私域流量的前世今生.
6. Visual Capitalist. 2021. Comparing Tesla's Spending on R&D and Marketing Per Car to Other Automakers.
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